Los pioneros de la yerba mate

En Argentina, el país con el mayor consumo de mate, la provincia yerbatera por antonomasia es Misiones, en el extremo noreste, donde están más del 80% de los cultivos. Pero la marca líder en el país, Taragüi, lleva el nombre que los guaraníes daban a las tierras de la vecina Corrientes, más al sur. La razón es que allí están las 30.000 hectáreas en las que opera Establecimiento Las Marías, el fabricante de la marca más vendida. En 1924, el fundador de la empresa, Víctor Navajas, fue pionero en cultivar el Ilex Paraguariensis en una zona tan austral, un hito con el que marcó el inicio de una serie de innovaciones que han convertido a la compañía familiar en la mayor productora de yerba mate del mundo y el primer fabricante argentino de té, con una facturación total de 270 millones de dólares en 2016.

En los inicios, la hoja de yerba mate se vendía a los molinos de Rosario y Buenos Aires, donde se terminaba de elaborar el producto. Pero la cosecha de Las Marías recibía precios menores que sus competidores por los reparos que generaba su origen correntino. Lejos de desanimarse, Navajas siguió la máxima de hacer de la necesidad virtud. En 1928 viajó personalmente a Rosario a negociar su carga y ante la baja paga que le ofrecían, hizo regresar la producción río arriba, decidido a convertirse en el primer yerbatero en moler y envasar el producto en origen, algo que no se hacía a gran escala desde el tiempo en que los jesuitas desarrollaron el cultivo en el Siglo XVII.

Las 60.000 toneladas anuales de yerba mate que produce la empresa en la actualidad se venden envasadas con alguna de sus cuatro marcas: Taragüi, Unión, La Merced y Mañanita. En los supermercados de Buenos Aires, donde pueden encontrarse unas 30 marcas de yerba diferentes en un comercio, los paquetes fabricados por la compañía correntina representan el 40% de las ventas. Taragüi, por sí sola, alcanza una cuota de mercado del 23%.

La empresa, con sede en la provincia de Corrientes, factura 270 millones de dólares

En Las Marías están convencidos de que el cuidado de cada una de las etapas del proceso de producción es una de las principales razones del liderazgo. Todo transcurre en las inmediaciones de la casa de estilo colonial en la que vivió el fundador de la compañía en los inicios de su emprendimiento. Allí están el vivero en el que se seleccionan y germinan las plantas con la mejor genética, las instalaciones para el secado (donde se somete a las hojas al calor para extraer la humedad), los enormes galpones donde la yerba se estaciona alrededor de 10 meses y las más mecanizadas plantas de molienda y de envasado.

En un edificio cercano está también el laboratorio, donde unos 12 técnicos son los responsables de que los blends de cada una de las marcas se elaboren de la manera correspondiente. El jefe de Control de Calidad, Walter Martínez, afirma que el éxito de la marca reside en la fidelidad de sus consumidores, algo curioso dentro de un sector que históricamente ha ofrecido un producto muy homogéneo. “Taragüi es una yerba intensa y equilibrada que a lo largo de los años siempre mantuvo su identidad, aunque cambiaran las condiciones del mercado o del sector”, afirma.

En los años 80, cuando las investigaciones de mercado indicaban que había una demanda de un producto menos intenso, Las Marías no cambió la receta de su producto más exitoso. Lo que hizo, en cambio, fue crear el concepto de la “yerba suave” y lanzar Unión, una nueva marca más acorde a ese gusto. Otra de sus innovaciones había llegado al mercado dos décadas antes: el mate cocido en saquitos, para consumir en taza. La empresa contaba con las máquinas para envasarlo porque en los años 50 había entrado en el sector del té, en el que ha crecido hasta convertirse en el mayor productor del país, con unas 2.200 toneladas en 2016.

Además de unas determinadas proporciones de hoja, palo y polvo, Martínez asegura que cada una de las variedades de yerba mate que produce la empresa está compuesta por una combinación específica de distintos tipos de la materia prima, que varía según la época en que fue cosechada, el tipo de estacionado (natural o acelerado) y la ubicación geográfica de las plantaciones, que puede ser de los campos propios de Corrientes o de Misiones.

Su marca Taragüi es la más consumida y sus innovaciones suelen tener una buena acogida

Un 60% de la hoja que procesan en Las Marías proviene de la red de secaderos que la empresa estableció en la provincia vecina, donde asesora y tiene como proveedores a unos 100 colonos, como se conoce a los pequeños productores de la región, descendientes de los inmigrantes que llegaron gracias a un programa estatal para desarrollar las tierras durante la primera mitad del Siglo XX. Para proteger la actividad de esos yerbateros, el sector ha sido históricamente uno bastante regulado. Las empresas industriales deben pagar por la hoja el precio que fija dos veces al año el Instituto Nacional de la Yerba Mate, en el que intervienen autoridades gubernamentales y los distintos actores de la producción.

Producto básico

En muchas oportunidades el Estado ha controlado también el precio final de la yerba, ya que se trata de un producto básico que se encuentra en más del 90% de los hogares y ha sido históricamente la infusión más consumida. En los años 90, esa presencia tan extendida moldeó una de las estrategias clave de Las Marías. “No se trataba de sumar nuevos consumidores sino de sacarla del ámbito doméstico y generar nuevas ocasiones para beberlo”, explica Nicolás Jovanovich, gerente de Comercio Exterior. En 1992, con el eslogan “estés donde estés”, la empresa lanzó el Mate Listo, un equipo descartable que permite beber la infusión en cualquier momento o lugar. Poco tiempo después, extendió una red de unos 600 grandes termos expendedores de agua caliente en gasolineras de todo el país, una práctica que luego implementaron otros competidores.

La compañía llevo al exterior su política de vender solo productos envasados, lo que puso un límite al volumen de sus exportaciones. De las 32.000 toneladas anuales de yerba que salen de Argentina, unas 26.000 tienen como destino Oriente Próximo, principalmente a Siria, donde lo inmigrantes retornados popularizaron el mate. Con 1.800 toneladas, el principal destino para las ventas al exterior de Taragüi es Chile, que tiene un alto consumo en el sur. Otras mil toneladas se venden en los “mercados de nostalgia”, como llaman a los países en donde reside un número importante de argentinos y uruguayos, entre los que se destacan España, Estados Unidos y México.