Lego abre en Madrid sus dos primeras tiendas propias en España

Tras 43 años de presencia en España, la multinacional juguetera Lego ha decidido abrir tiendas en España. Las dos primeras estarán en la comunidad de Madrid, en los centros comerciales La Vaguada (Madrid), que abrirá el miércoles 22 de noviembre, y Parquesur (Leganés), a mediados de diciembre. Estos dos locales son el primer paso de una estrategia cuyo objetivo, en el plazo de tres o cuatro años, es tener al menos un establecimiento en las principales ciudades de España y Portugal.

Lego tiene unas 320 tiendas en 24 países, sobre todo en EE UU. La filial de Lego en España, abierta hace 43 años, ha esperado a que se dieran las circunstancias adecuadas para inaugurar su primer local. "Era el momento, porque el mercado del juguete se está recuperando después de la crisis. Lleva cuatro años al alza y aún hay potencial, porque no ha llegado al nivel precrisis. Y además, porque Lego lleva 11 años de crecimiento en España", ha explicado César Ridruejo, responsable de Lego en España. En 2016, la filial española de Lego facturó 63,6 millones de euros, un 13,1% más que el año anterior, según las cuentas depositadas en el registro mercantil.

Los resultados, aunque modestos, se distancian de los de la marca a nivel global, que ha sufrido este año un retroceso de ventas en el primer semestre del 5%, lo que ha llevado a la firma danesa a acometer una remodelación para aligerarse y ganar agilidad. "Lego es una organización compleja, ahora quiere ser más simple y sencilla para tomar decisiones más rápidas". En esa búsqueda de agilidad, Lego decidió prescindir del 8% de la plantilla a nivel global. En algo afectará a España, según Ridruejo, aunque la filial solo cuenta con 26 empleados en España.

En cualquier caso, la estrategia de Lego en España es de crecimiento. Según explica Ridruejo, la idea es abrir una tienda en cada una de las "ciudades importantes" de España y Portugal hasta completar una cartera de entre 12 y 15 en los próximos tres o cuatro años. Por el momento, las dos tiendas están situadas en centros comerciales, pero no hay una idea prefijada de dónde se situarán las demás. En la Península, van de la mano de Percassi, una firma italiana especializada en la gestión de tiendas y otros espacios. Esta firma es la que busca los emplazamientos, se encarga de montar las tiendas y contrata a los empleados. La tienda de La Vaguada, de 190 metros cuadrados, cuenta con 10 y la de Parquesur, de cerca de 300 metros, tendrá alguno más.

Ridruejo ha restado importancia a la posibilidad de que la red de tiendas propias reste mercado a las grandes superficies y jugueterías, que han sido los distribuidores tradicionales de Lego. "La experiencia que tenemos es que las tiendas aportan conocimiento y penetración de la marca y eso supone mayores ventas para todos", ha explicado, sin cifras del posible impacto en las ventas.

Eso sí, Ridruejo destaca la voluntad de la marca de contar con un espacio propio donde mostrar un catálogo más amplio de referencias que en un corner dentro de un gran distribuidor. En el local de La Vaguada, enmarcadas en el amarillo tradicional de la marca, están expuestas unas 300 referencias de las últimas líneas temáticas (Star Wars, Ninjago, Disney, Classic, Creator), además de toda una gama de merchandising (llaveros, caretas, despertadores, cuadernos, bolis, un ajedrez e incluso un salero/pimentero hecho de ladrillitos). "Queremos que los niños vivan una experiencia Lego de 360 grados, que puedan descubrir el surtido y las novedades, customizar sus muñecos, crear sus modelos", ha dicho Ridruejo, antes de cortar simbólicamente una cinta -con unas tijeras de Lego- que cerraba el paso a los curiosos que se agrupaban a la entrada de la tienda.

De cara al futuro, digitalización es también la palabra de moda en Lego. Ya tienen tienda online para España, aunque no han desglosado el porcentaje de ventas. En producto, las nuevas líneas combinan lo físico, la construcción de ladrillo, con lo virtual. Un ejemplo son las líneas Boost o Mindstorms, con las que se pueden construir robots programables vía app. En lo empresarial, la digitalización se traduce en mayor inversión en márketing digital, puesto que la filial española de Lego solo se encarga de vender los productos construidos a base de los famosos ladrillos que salieron hace 85 años del ingenio de Ole Kirk Kristiansen.