El tenedor duele cuando pincha

Necesito ayuda para gestionar las reservas, este libro es un caos. ¿Me podéis ayudar?", una petición de este estilo fue la que Alain Ducasse, chef del restaurante de la Torre Eiffel trasladó a cuatro jóvenes emprendedores allá por 2007. Fue el detonante de lo que hoy es El Tenedor, la compañía líder en reservas online de restaurantes. Entre aquellos chicos estaba Marcos Alves, un joven español cuya familia llevaba años asentada en París. Alves junto a sus cuatro amigos había montado una empresa que surtía a restaurantes franceses de avisadores electrónicos; esos que se iluminan y suenan cuando la comanda está lista. Las palabras de Ducasse, azuzaron el espíritu emprendedor del grupo: "Vamos a hacer que el teléfono pase a la historia en la reserva de un restaurante", se retaron a sí mismos.

Diez años después la idea se ha transformado en una empresa que gestiona reservas de más de 40.000 restaurantes en 11 países. Su web tiene más de 14 millones de visitas mensuales, su aplicación móvil más de ocho millones de descargas y de siete millones de opiniones. Pero mientras los teléfonos sigan sonando, en El Tenedor consideran que tienen trabajo por delante. El paso de los años no ha cambiado el motor de su crecimiento: dar respuesta a lo que piden chefs y propietarios de los restaurantes. "Hace un año o así, algunos nos mostraron su pesadumbre a cerca de la escasa visibilidad que tenían en la web de El Tenedor. No se encontraban a sí mismos", explica Alves.

El resultado ha sido Insider, la propuesta que han lanzado coincidiendo con su décimo aniversario. Algo parecido a una zona Vip dentro de su web. "Pero Vip no significa que estén los más caros, ni los más exquisitos, sino aquellos que por diversos motivos encandilan más a los clientes", puntualiza el fundador de El Tenedor. Insider es el resultado de un algoritmo que procesa el precio, la presencia de esos restaurantes en alguna de las guías, blog o publicaciones más influyentes del sector de la restauración y la valoración de los clientes. "Aquí el criterio es abierto, desde buena relación calidad-precio, hasta votos por una cuidada decoración, animación especial, cualquier cosa que sorprenda a los comensales", explica en la compañía.

Desarrollo del proyecto

Es la guinda al pastel que comenzó el equipo fundador de La Fourchette, nombre original de la firma en francés, desde que desarrolló un sistema informático que permitía a los restaurantes digitalizar su libro de reservas y tener un mayor control de su clientela. Siguiendo los principios de lo que los expertos en gestión llaman yield management. Luego llegó el auge de las redes sociales, que El Tenedor incluyó desde el principio en su estrategia. Los incentivos y los descuentos se incorporaron después, pero fueron el gran revulsivo para clientes y propietarios. Tenedor Manager que canaliza las reservas online, cruza datos, ofrece descuentos cuando los restaurantes necesitan incentivar la demanda.

En 2014, la plataforma en valoración de oferta turística TripAdvisor engulló a El Tenedor. "Fue una buena estrategia de TripAdvisor para liderar también un área que estaba más débil. En este mundo conseguir masa crítica es una labor tediosa que El Tenedor ya había hecho durante años", explica Franc Carreras, experto en Marketing Digital del Esade. Hasta la llegada de TripAdvisor, la compañía había conseguido 14,8 millones de dólares de capital riesgo en sendas rondas de financiación en 2011 y 2012, lideradas por los fondos Otium Capital (propietaria de SmartBox), Partech Ventures y Serena Capital. Por entonces, el grupo estaba ya valorado en 40 millones de dólares. Hoy es imposible saber lo que factura El Tenedor ya que, según su responsable de prensa, Raquel González, por política de TripAdvisor no se informa del resultado desglosado de la empresa. TriAdvisor facturó 1.480 millones de dólares en 2016. Para El Tenedor, la inyección financiera que supuso ser parte de TriAdvisor le sirvió para crecer con más músculo. "Así pudimos plantearnos crecer en Portugal comprando la plataforma Best Table, en lugar de hacerlo más despacio nosotros solos ", explica Alves.

Su mayor sinsabor son las críticas que, por parte de algunas asociaciones de empresarios de restauración, han arreciado sobre su plataforma y otras similares acerca del daño que hacen las apreciaciones negativas de los usuarios. "Hablar de manipulación no tiene sentido. No hay dinero que pueda cambiar opiniones masivas. El problema es que antes el cliente insatisfecho no volvía y nadie se enteraba. Ahora su crítica es pública y eso implica una exigencia de hacer las cosas bien que no es cómoda para algunos", asegura Fran Carreras al tiempo que lanza una advertencia: "Esto es el principio: el sistema democrático de reputación digital va a llegar a todos los sectores: médicos, profesores, etcétera".

Pero no es esta la única reticencia que suscita El Tenedor en el sector. Algunos de los restaurantes más demandados, sobre todo en las grandes ciudades, están abandonando la plataforma. Se quejan de que las comisiones (dos euros por comensal) son excesivamente elevadas. "Nos hemos cambiado a otro sistema de gestión que nos cobra tarifa plana por canalizar las reservas online y, sobre todo, no está ligado a la imagen de descuentos que todo el mundo tiene cuando utiliza El Tenedor", explica un reputado chef madrileño que prefiere no ser citado.