Internet y los canales de pago asedian el gran negocio de la tele en abierto

Las acciones de Mediaset, propietario de Telecinco y Cuatro (y otras cinco cadenas en abierto), han perdido desde mayo casi el 20% de su valor. El pasado miércoles se hundieron un 7%. Las de Atresmedia, dueña de Antena 3 y laSexta (y otras cuatro cadenas) se dejan desde mayo el 25%. Su batacazo el miércoles fue del 6,28%. Ambos grupos sufrieron la onda expansiva de ProSiebenSat.1. Es un conglomerado audiovisual alemán que controla cadenas de televisión privadas y emisoras de radio. El miércoles realizó lo que se llama un profit warning, un aviso de que revisaba a la baja sus previsiones. En concreto, dijo que en el tercer trimestre del año esperaba una caída en torno al 5% de sus ingresos en las emisoras germanohablantes con respecto al año anterior, porque sus expectativas sobre ingresos publicitarios no se iban a cumplir.

ProbiebenSat.1 no es la única señal de debilidad. El gigante de la publicidad WPP, con sede en Reino Unido, realizó el 23 de agosto otro informe advirtiendo también que revisaba a la baja (por segunda vez este año) sus previsiones de 2017. Deja el crecimiento en una horquilla de entre el 0% y el 1%. Al arrancar 2017 auguraba que crecería un 3%. WPP se enfrenta, por un lado, al creciente poder de Google y Facebook, que dominan la publicidad online. Y, por otro, sigue sufriendo por los presupuestos más ajustados de grandes anunciantes, como las multinacionales de productos de gran consumo.

La televisión sigue siendo el medio con el negocio publicitario más lucrativo en España. Hay segundos en determinadas franjas horarias que se pagan a precio de diamante. Pero los inversores parecen tener miedo. Miedo a que con las nuevas formas de consumo —vídeos en Internet, canales de pago, productoras con canales propios online— en el medio plazo las empresas estén menos dispuestas a pagar lo mismo por un anuncio la tele en abierto, que no conecta con el público joven igual lo hacía con sus padres.

Dos grupos muy rentables

Hasta junio, los dos grandes grupos cosecharon buenos resultados. El conglomerado de Telecinco ganó 125,7 millones, el 7% más. El grupo de Antena 3 ganó 84,9 millones, el 0,1% más. Sus ingresos por publicidad experimentaron cierto freno: Mediaset ingresó por anuncios 491 millones, lo mismo que en 2016. Para las cadenas de Atresmedia fueron 485,5 millones, el 1% menos. Los medios tradicionales de papel ya atravesaron el viacrucis que ha supuesto compartir los presupuestos que destinan las empresas a promocionarse con Internet y sus nuevos universos. ¿Le llega el turno a la televisión en abierto? La Red y los canales de pago reclaman parte de su enorme trozo en el pastel de la publicidad.

En el primer semestre de 2017, según el informe especializado que elabora Infoadex, en España la inversión publicitaria total se mantuvo estable con respecto a 2016 en casi 2.090 millones de euros. Las televisiones se llevaron, de nuevo, la mayor parte del pastel: 1.116 millones de euros, lo mismo que al año anterior. Internet es ya el segundo medio que más ingresa por publicidad: 242 millones entre enero y junio. Significa que ha crecido un 8,5% en un año.

Esa foto muestra que la televisión en abierto sigue siendo muy poderosa en España, pero también que el negocio en Internet acelera. Y si se mira con detalle, esconde más tendencias: mientras que en la primera mitad del año las televisiones en abierto mantuvieron exactamente los mismos ingresos por anuncios y en los canales autonómicos se desplomaron un 13,2%, los anunciantes destinaron un 17,4% más a los canales de pago (47,9 millones).

Los jóvenes, enganchados a otras pantallas

 El consumo de televisión en España fue de 233 minutos por persona y día en 2016, según el informe anual que elabora Barlovento. Una cifra nada desdeñable, pero cuatro minutos menos que en 2015. Es el cuarto año que se reduce el tiempo que los españoles pasan delante de la tele. En 2012 eran 246 minutos. La televisión convencional, dice el informe, “sigue siendo la pantalla principal del usuario”, pero ya no es la única fuente. “La multiplicación de ventanas es un hecho que transforma y modifica el modo y la forma de consumir”, señala.

Según un análisis realizado por Eduard Nafria, director de Insights y Desarrollo de Negocio en Kantar Media, la televisión no ha muerto, ni mucho menos. Su cobertura mensual [el porcentaje de gente que en algún momento ve la tele en un mes] “se mantiene constante en valores cercanos al 100%, para todas las franjas de edad”. Es algo que “ningún otro medio puede decir. Por eso es el medio donde más se invierte en publicidad”. Sin embargo, en la cobertura diaria, “para la franja de edad entre los 13 y los 24 años hay un claro descenso desde hace muchos años, y este descenso también se empieza a apreciar entre las franjas colindantes, niños de 4 a 12 y adultos de 25-44”.