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Mediaset y Atresmedia fortalecen el duopolio

Los dos grandes operadores privados acaparan casi el 95% de la publicidad que emite la TDT

Mediaset y Atresmedia fortalecen el duopolio

Internet acorta distancias cada año, pero la televisión sigue siendo el gran soporte de la publicidad en España. En 2016 las cadenas privadas, autonómicas, locales y de pago facturaron más de 2.100 millones de euros. La gran parte del pastel se lo llevan dos operadores: Mediaset y Atresmedia. Acaparan 1.811 millones, lo que representa el 85,4% del total, un porcentaje que se dispara al 94,8% si solo se tiene en cuenta el mercado de la televisión en abierto, según los datos del estudio anual que elabora la consultora InfoAdex.

En términos globales, la publicidad televisiva subió un 5,5% respecto al ejercicio anterior. Mediaset (propietaria de seis canales, entre ellos Telecinco y Cuatro) facturó 918 millones (43,3%), mientras que Atresmedia (con otros seis canales y Antena 3 y La Sexta como principales marcas) alcanzó 893 (42,1%). El resto de las emisoras privadas en abierto de cobertura nacional, entre las que se incluyen 13 TV, Disney, Paramount y DMax, apenas ingresaron 100 millones (el 4,7%).

Mediaset y Atresmedia fortalecen el duopolio

El reparto publicitario apuntala la posición hegemónica de Mediaset y Atresmedia, un dominio criticado sistemáticamente por la Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia. Este organismo ha alertado de las “dificultades terribles” que están encontrando los pequeños canales para sobrevivir como consecuencia del “inquietante duopolio” que ejercen Mediaset y Atresmedia en el mercado.

A la hora de evaluar cómo se distribuyen los ingresos entre los canales, los datos indican que la división no se ajusta a su audiencia. Mediaset (29,8% de cuota de pantalla en 2016) y Atresmedia (27,1%) suman poco más de la mitad de los telespectadores que ven la televisión digital terrestre (TDT), pero la recaudación supera el 85%. RTVE compensa el panorama: con cinco canales y un 16,8% de cuota, no emite anuncios.

El nacimiento de nuevos canales a lo largo de 2016, entre ellos DKiss, Ten y Real Madrid HD, apenas ha tenido impacto en el volumen de publicidad de los dos grandes operadores comerciales. Los perdedores son los entes autonómicos públicos, que apenas consiguen atraer a sus frecuencias 127 millones de euros (6% del total). Por el contrario, suben los canales de pago (hasta 81 millones), en parte como consecuencia de la entrada en juego de nuevos operadores, si bien en este sector la principal fuente de financiación no son los anuncios sino las cuotas de los suscriptores.

Televisión Española participa en el mercado a través del patrocinio cultural y deportivo. Estos ingresos están incluidos dentro de la partida dedicada a “ventas comerciales”, en la que RTVE prevé recaudar este año casi 45 millones.

Globalmente, los medios de comunicación convencionales facturaron 5.234 millones (un 4,3% más). Junto a la televisión, también vieron incrementar la publicidad el cine, la radio, las revistas e Internet. En el entorno online, el crecimiento fue del 12,6%, hasta alcanzar los 1.249 millones, divididos casi a partes iguales entre enlaces patrocinados y formatos gráficos. Google se embolsa la porción más suculenta de Internet. Estas subidas contrastan con las caídas registradas en la prensa. Tanto los diarios como los dominicales y las revistas han visto mermados sus ingresos.

El estudio de InfoAdex concluye que la industria publicitara está inmersa en un proceso de transformación, provocado por la tecnología, y remarca que el sector se enfrenta a un doble reto: la adaptación digital y la manera de comunicarse con el consumidor.

El Corte Inglés, primer anunciante

Además de analizar el reparto de la publicidad en los medios convencionales (prensa, radio, televisión o Internet), el estudio que elabora la consultora InfoAdex también computa el dinero que mueven los medios no convencionales, que en 2016 facturaron 6.832 millones de euros (un 1,6% más que el año anterior). Los formatos que acaparan un mayor volumen son el mailing personalizado, el marketing telefónico y merchandaising.

Los tres sectores que más invierten en publicidad son la distribución y restauración, la automoción y las finanzas. Dentro de los medios convencionales, el principal anunciante es El Corte Inglés, que el año pasado destinó a publicidad 78 millones de euros. Las siguientes posiciones del podio están ocupadas por Procter & Gamble y Volkswagen-Audi.