Mercedes-Benz reina en el lujo asequible

En este segmento de lujo accesible reinan sin ambages tres marcas alemanas a las que no hay otra enseña que les haga sombra: Audi, BMW y Mercedes-Benz. Y después de más de una década por debajo, Mercedes ha conseguido en el primer semestre desbancar a sus rivales tanto en el mundo como en Europa. La enseña de Daimler vendió 1,14 millones de coches en el mundo, un 13,7% más que entre enero y junio del año anterior. BMW, por su parte, comercializó 1,03 millones de vehículos, un 5,2% más y Audi realizó 908.955 entregas, un 4,7% menos. "Hemos registrado nuestro semestre más fuerte en la historia, con más de un millón de vehículos vendidos", afirmó Britta Seeger, directora comercial de Mercedes-Benz Cars en la presentación de resultados del grupo a comienzos del verano.

Mercedes ya se impuso a BMW en comercializaciones mundiales el año pasado, cuando cerró el año con 2,084 millones de vehículos, un aumento del 11,3% con respecto al año anterior. BMW se quedó por detrás, con 2,003 millones de coches vendidos, un aumento del 5,2% con respecto a 2015. Audi se colocó la tercera en discordia con 1,87 millones de vehículos vendidos, un 3,8% más. Cumplía con cuatro años de antelación el objetivo que se había marcado en 2011 el presidente de Daimler, Dieter Zetsche: liderar el segmento premium en el mundo en 2020.

La compañía cayó a la segunda posición en 2005, a manos de BMW y poco después, Audi le rebasaba en ventas. Así fue durante 11 años hasta que, el año pasado, la excepcional respuesta comercial a sus lanzamientos en el segmento de los todocaminos (SUV, por sus siglas en inglés) le permitieron dispararse por encima de sus competidoras.

Mercedes ya había superado a Audi en 2015, penalizada la enseña del grupo Volkswagen por la caída de las ventas en el mercado chino, pero no había conseguido destronarla en Europa hasta este mes de junio. Audi sigue siendo la primera en el mercado español, con 31.002 unidades vendidas frente a las 27.803 entregas de Mercedes y las 26.100 comercializaciones de BMW. Sin embargo, en términos de volumen de ventas, Mercedes-Benz fue la enseña premium más comercializada en mercados como "Alemania, Italia, Francia, Bélgica, Portugal, Austria, Corea del Sur, Japón, Australia, Taiwan, EEUU, Canadá o Brasil".

Los analistas entienden que este estado de gracia se mantendrá para la compañía al menos hasta 2018. Sus todocaminos, los agrupados bajo la categoría G, se crecen a lomos de un nicho de mercado que ya supone una de cada tres ventas en Europa y que crece a ritmos del 30% en el mundo. En 2016, este segmento en el que se comercializan los modelos GLA y GLC, fue el de mayores ventas para la enseña, con 706.170 unidades, un 34% más que el año anterior. Sus modelos compactos, de la Clase C, fueron los siguientes más vendidos con 480.537 entregas, un 4,4% más. Y este año, en el primer semestre el crecimiento se mantiene. "Hemos establecido nuevos récords de venta con estos productos en nuestros mercados principales de Europa, Asia Pacífico y Norteamérica", señalaban en la presentación de junio.

Pero una enseña no puede vivir de un solo modelo y en 2017, está beneficiándose también de la popularidad de su Clase E, las berlinas de lujo. La renovación de la gama está apuntalando las ventas para este año en curso y, casi con toda seguridad, para el año que viene.

Cuando se le pregunta al presidente de BMW, Harald Kruger, por esta segunda posición en la clasificación, su respuesta siempre es que "no quiero ser líder en ventas a costa de la rentabilidad". Y ese es el caballo de batalla contra el que tiene que pelear también Daimler. La automovilística ha peleado a nivel comercial de manera muy dura, llegando a registrar márgenes operativos en negativo, como le ocurrió en 2009. Sin embargo BMW lleva desde hace más de siete años encadenando trimestres con márgenes entre el 8% y el 10%. Esta rentabilidad alta y estable le ha permitido sufragar innovaciones como la electrificación de sus vehículos, con el objetivo de ser la primera marca en vender 100.000 eléctricos puros en un año (lleva 42.500 unidades en estos seis meses, un 80% más) Daimler ya lleva cuatro años asentada por encima del 8% y se orienta ahora de manera muy clara en las inversiones en estos terrenos, con anuncios de lanzamientos eléctricos para los próximos años. El reto es conseguir que el liderazgo actual no sea producto de la moda por los todocaminos, sino que su gama a futuro le permita sostener la corona sobre sus hombros.