El negocio de la felicidad

Tirarse en paracaídas, conducir un Ferrari, hacer rafting en un río de aguas turbulentas, o pasar un fin de semana en un hotel romántico son algunas de las experiencias empaquetadas como regalos en las cajas de Smartbox Group. La multinacional francesa tiene la mitad del mercado europeo, valorado en unos 1.000 millones de euros, y ha puesto de moda los regalos de actividades: vende una experiencia cada cinco segundos. En España tiene el 61% del mercado, y ofrece 65.000 planes distintos, la mayor oferta de los diez países en donde está implantada.

“Regalar una experiencia es una alternativa real a los regalos materiales. Responde a la fuerte tendencia social de la idea “yo soy lo que hago”, que ha sustituido a la de “yo soy lo que poseo”, y a las expectativas de muchos consumidores europeos, que prefieren recibir una actividad como regalo mejor que un objeto”, resume John Perkins, CEO de Smartbox Group, que augura que “el mercado podría duplicarse en los próximos diez años”.

Desde su nacimiento en 2003, Smartbox Group se ha preocupado por tener un extenso catálogo de actividades para todos los gustos y bolsillos (de 20 a 390 euros). La oferta está formada por estancias en hoteles y casas rurales, comidas en restaurantes, entradas para spas y actividades realizadas por cientos de empresas de servicios de ocio. Es el secreto de su éxito: ha vendido 6,5 millones de experiencias en Europa, con una facturación de 480 millones de euros en su año fiscal de marzo de 2016 a abril de 2017.

Smartbox Group ha crecido un 25% en los tres últimos años. “Las experiencias se pueden revivir en la mente, y cada recuerdo nos provoca las mismas sensaciones positivas de felicidad que tuvimos al vivir la experiencia de forma real. El regalo de una experiencia es para siempre porque da un bienestar duradero a quien lo recibe”, justifica Marisa Salanova, Catedrática de Piscología Social en la Universidad Jaume I de Castellón.

Con el negocio de la felicidad en alza, y una crisis que adelgazó el consumo interior, las empresas españolas de servicios turísticos y de ocio se apresuraron a volcar su oferta en Smartbox Group, cuando llegó a España en 2006. El catálogo español tiene 150 productos, y algunos ofrecen miles de experiencias como sucede con “Dos días con encanto”, que pueden vivirse en 1.000 hoteles, casas rurales, masías, cortijos o haciendas ubicados en plena naturaleza.

El líder europeo de las cajas de actividades no ha parado de crecer en España. Compró a su competidor La Vida es Bella en 2012, y junto con Smartbox y Bongo (otras dos marcas del grupo) ha conseguido ser la referencia, con una facturación de 50 millones.

Tercer mercado

Con 800.000 cajas de regalo vendidas en el último año, España es el tercer mercado de Smartbox Group, tras Francia (1,5 millones de cajas) e Italia (1,2 millones de cajas), y “uno de los de más rápido crecimiento, avanza a tasas del 10% anuales”, apostilla John Perkins, que recuerda que los belgas “consumen tres veces más experiencias de regalos per cápita que los españoles”, dado que la presencia de la empresa en Bélgica es muy anterior a su llegada a España por lo que, pronostica, “España tiene mucho potencial de crecimiento”.

La única particularidad del mercado español es la oferta de actividades de vino con tapas. Por lo demás, el regalo se concentra en navidades, cuando Smartbox Group realiza el 40% de las ventas españolas, mientras el Día de la Madre y el Día del Padre son otras épocas importantes. Cuatro de cada diez productos son estancias en hoteles y casas rurales. Las experiencias de bienestar y cuidado del cuerpo suponen otro 13%, la gastronomía acapara el 9%, y las actividades de aventuras el 5%.

Deseos con caducidad

Los puntos de distribución, más allá de la web, están en más de 2.000 tiendas españolas. El Corte Inglés es el principal distribuidor, seguido de Carrefour, FNAC, Eroski y Alcampo. Las actividades tienen la fecha de caducidad marcada en cada caja, aunque la empresa ofrece un cambio gratuito e ilimitado, y se activan con el pago. Un grueso folleto detalla las ofertas y sus condiciones de consumo, pero está retractilado en el interior de la caja, y ahí empieza el problema de un regalo que puede envenenarse.

Los consumidores han vertido abundantes quejas contra Smartbox Group en sites como Tripadvisor.es, OCU o Losviajeros.com. La principal es mostrar su decepción porque muchas de las actividades solo se pueden realizar de lunes a jueves. También denuncian el que muchas de las empresas prestatarias del servicio priman a los clientes directos sobre los procedentes de las cajas de regalo durante los fines de semana, con la única explicación de carecer de plazas. Las quejas coinciden con las realizadas en sites de otros países, y todos acusan de desamparo a Smartbox, que también declina aclarar estos problemas.

“Estas cajas son caras, y deberían mostrar los folletos con las condiciones del consumo antes de la compra, para dar la máxima transparencia. Si un servicio tiene restricciones temporales de forma generalizada, y no lo dice en el exterior de la caja, se podría plantear una reclamación por publicidad engañosa. Por otra parte, en caso de problemas al consumir el servicio, una parte de la responsabilidad sería de los prestatarios del servicio y otra de Smartbox, que debe ser diligente en solucionarlos”, explica Rubén Sánchez, portavoz de Facua.