Los alimentos de la ‘nueva América’

Robert Unanue cita la letra de My Way, de Frank Sinatra, al hablar de su abuelo Prudencio. Era español, de Burgos. Emigró a Estados Unidos antes de cumplir los 30 años después de vivir en Puerto Rico. Pero no fue hasta que cumplió los 49 cuando vio la oportunidad de hacer negocio importando productos para los expatriados que entonces vivían en Nueva York. Así nació Goya Foods, en la actualidad el mayor grupo de alimentación propiedad de un hispano.

La comunidad latina en EE UU, con 70 millones de clientes potenciales, es el mercado natural de Goya. Como señala Unanue, es un colectivo que crea negocios que nutren a la mayor economía del mundo. “Lo hacemos pensando en nuestros sucesores”, apunta el presidente. “No tenía un título de Harvard ni nada parecido”, señala recordando la aventura de su abuelo, “solo hambre y el deseo de marcar la diferencia”.

La etiqueta azul domina ocho décadas después en las estanterías de los supermercados en grandes ciudades como Nueva York, Washington, Los Ángeles o Miami, donde se agolpan latas de conservas, botellas de aceite, bolsas con cereales, salsas, especias, zumos, galletas y hasta gaz­pacho. “Son productos baratos y de buena calidad”, comenta un empleado de Key Food, “y no los compran solo latinos”.

El supermercado coreano ­Assi Plaza en los suburbios de Filadelfia tiene un ala entera reservada a artículos de Goya. Ahí se paran también a hacer sus compras africanos, indios y chinos. Es, como dicen los consultores en este negocio, la marca de alimentos de la nueva América. Los supermercados, explican, se interesan cada vez más por productos de cocina étnicos y esa etiqueta de autenticidad le da ventaja.

El grupo factura 1.500 millones del dólares al año. No es el más grande, pero sí el que más crece

Prudencio Unanue empezó vendiendo aceitunas y aceite de oliva en una pequeña tienda en el bajo Manhattan en 1936. El estallido de la Guerra Civil le bloqueó las importaciones. Buscó como alternativa una compañía que enlataba sardinas de origen marroquí, a la que compró la marca Goya por un dólar. Ahora el grupo tiene su sede en Jersey City y cuenta con 26 centros de producción y distribución.

Las aceitunas y el aceite que vende en EE UU se exportan desde la planta que opera en Alcalá de Guadaíra, en Sevilla. “El suelo y el sol de Andalucía no están en ninguna otra parte del mundo”, valora William Unanue, el bisnieto del fundador, que está a cargo del negocio en España. Desde la península Ibérica llegan mariscos de Vigo, galletas María, palmeritas, pimientos, alcaparras, sidra, turrón y alcachofas.

No es el único producto que importan. El agua de coco es de Tailandia; la yuca, de Costa Rica, y la quinua, de Perú. Goya es la historia de la inmigración española. Pero, como cuenta Robert Unanue, conforme llegaron más inmigrantes de Puerto Rico, Cuba, México y otros países latinoamericanos, el negocio fue creciendo con ellos. “Nos une el idioma”, comenta, “nos separa la alubia, el frijol, la judía”.

A gusto de todos

El compromiso de la marca con los hispanos fue reconocido por el ex presidente Obama

Esa misma diversidad de la habichuela obliga a que cada versión de este producto esencial en la cocina latina esté en la bodega correcta. “Hay que conocer bien al cliente”, señala. Para eso cuenta, solo en Nueva York, con 350 vendedores que exploran los barrios. Aconsejan incluso a los tenderos cómo tienen que presentar y almacenar otros productos que pueden servir para acompañar a los que vende la marca.

La comida viaja con el emigrante como la música y la lengua. “Lo que hacemos es saciar esa nostalgia”, apunta Unanue. Resuelto el dilema del frijol, tratan de introducirle después a otros artículos que pueden interesarles. “Hay productos que se acoplan a otras cocinas y que llegan al corazón de todos los emigrantes. Y también de la población estadounidense, que se interesa cada vez más por ellos”.

El grupo factura actualmente 1.500 millones de dólares al año con sus más de 2.400 productos, indica Joseph Pérez, su vicepresidente. Es pequeña cuando se compara con gigantes como General Mills. Pero crece más rápido que el resto de los actores de la industria, a un ritmo del 8% anual. Hace negocio con grandes cadenas comerciales como Giant Foods, Target, Costco, BJ’s Wholesale y Walmart.

Goya, que publica sus propios libros con recetas, tiene también como principal competidor a Del Monte o a Sysco. Además, los grandes supermercados ofrecen sus marcas blancas justo al lado. Y buscando elevar ese perfil de autenticidad y atraer a los inmigrantes, grandes marcas como Campbell Soup o Hormel Foods están comprando pequeñas compañías como La Victoria Mexican o Pase Salsa.

El grupo emplea a 500 personas en la sede en Secaucus. El total global asciende a 4.500 empleados. A los competidores les atrae su robusto crecimiento. Bob Unanue reconoce que ha tenido ofertas por la empresa. Pero su modelo de negocio es caro para un conglomerado. Si se pusiera en otras manos, eso se traduciría en cientos de despidos. La misión de su abuelo, insiste, “era la de servir bien al cliente”.

El compromiso de Goya con la comunidad hispana fue reconocido hace seis años por el entonces presidente Barack Obama y junto a la ex primera dama Michelle Obama lanzó una campaña nacional para la promoción de la alimentación saludable. Es también la primera compañía de origen hispano que se ha exhibido en el museo de historia americana Smithsonian, en Washington.

Unanue insiste en que lo que es bueno para los inmigrante es bueno también para Goya. Esa diversidad es la razón de la existencia de la compañía, por eso explica que su objetivo es ofrecer productos al gusto de todos los que llegan a EE UU. Aunque señala que deben aprender a adaptarse a las tendencias de las segundas y terceras generaciones de inmigrantes para no perderlos como clientes.

También está explorando otros canales de distribución para poder crecer, vendiendo a restaurantes, colegios y a través de Internet. “El comercio electrónico lo está cambiando todo”, apunta, “es además una manera de protegernos”. Goya ya vende por Amazon. Joseph Pérez anticipa que habrá cadenas de supermercados que no podrán sobrevivir a la transformación, “es algo que ya está sucediendo”.