El próximo reto del comercio electrónico: que el cliente repita

El comercio electrónico es una realidad consolidada en España. Tres cuartas partes de los internautas españoles de entre 16 y 60 años, casi 16 millones de personas, han comprado online alguna vez, según un estudio de IAB Spain. En 2016, con toda probabilidad las compras en Internet superarán en España los 22.000 millones de euros –los datos oficiales de la CNMC solo llegan hasta el segundo trimestre y ya suman 11.300 millones. Es, pues, un mercado consolidado y, además, muy competitivo, con cada vez más empresas en busca de un consumidor volátil e infiel. El reto para la supervivencia de muchas empresas, sobre todo las más pequeñas, está, por tanto, en que el cliente repita y para ello es fundamental cuidar la experiencia de compra. Es una de las conclusiones del Informe de Evolución y Perspectivas eCommerce 2017 elaborado por Observatorio eCommerce y la consultora EY a partir de una encuesta realizada a 20.000 tiendas online españolas.

“El comercio online ha tenido un gran desarrollo, cada vez más tiendas tienen más servicios más perfeccionados. En un mercado muy competitivo y atomizado, es fundamental invertir en la experiencia de compra”, ha dicho Sofía Medem, socia de EY responsable del área de cliente. La experiencia de compra tiene que ver con múltiples aspectos, desde la facilidad para encontrar el producto, el nivel de detalle que pueda ofrecer la plataforma, la rapidez en la navegación, la rapidez o comodidad de la entrega, la atención al cliente en caso de dudas… “Los responsables de los negocios online son cada vez más conscientes de estos aspectos para lograr la satisfacción de un cliente, el cual no dudará en regresar a nuestro eCommerce así como recomendarlo entre sus contactos si la experiencia ha sido positiva”, dice el informe.

Así, por ejemplo, un 56% de las 20.000 empresas encuestadas para el informe cuenta con herramientas de satisfacción online –encuestas, normalmente vía email- para medir el grado de satisfacción del cliente. Asimismo, según el documento, un 45% de los comercios online españoles cuenta ya con un chat de ayuda al usuario, “que permite suplir la asistencia personal” que se recibe en la tienda física y que sirve de “canal para resolver aquí y ahora las dudas que puedan surgir” antes y después de la compra. En la edición 2015 de este informe, el porcentaje de tiendas con esta herramienta, que "aporta calidad y genera confianza", era del 27%.

“Cada vez es más importante el servicio postventa y la atención al cliente en el comercio electrónico”, ha señalado Medem. “La atención al usuario es importante en la experiencia de compra, fundamental para repetirla”, ha abundado Roberto Palencia, director general del Observatorio eCommerce. En este sentido, el informe señala la importancia de la profesionalización de esta atención, con personal cualificado para ello, y de establecer muy claramente los horarios en que esa atención estará disponible.

Mejoras tecnológicas

Otra de las vías en las que una tienda puede mejorar la experiencia de sus clientes es el buen funcionamiento de su tienda online. “El cuidado y la atención que los responsables de los comercios electrónicos dispensan a la plataforma tecnológica” queda reflejado en un dato: un 33% de los encuestados tiene pensado acometer cambios en su plataforma de alguna manera, frente al 26,5% que lo preveía el año anterior.

En al ámbito tecnológico, el informe destaca también que una gran mayoría de las empresas, el 79%, cuenta ya con una tienda digital responsive, es decir, adaptada a los distintos dispositivos móviles. No obstante, apenas el 4% cuenta con una aplicación nativa para móviles o tabletas. Se trata de una opción, la venta por móviles, que cuenta con un gran margen de crecimiento, toda vez que, según algunos estudios, apenas el 15% de los ingresos por comercio electrónico se generaron por compras desde el móvil. En ese sentido, la encuesta de Observatorio eCommerce y EY sostiene que un 31% de las tiendas online facturaron un 15% o más a través del teléfono, mientras que en el 69% restante, el porcentaje fue inferior. Concluye por tanto el informe que “sigue siendo necesario trabajar para derribar barreras de compra a través del móvil”.

En cualquier caso, las tiendas online españolas apuestan por la multicanalidad, la posibilidad de que sus clientes puedan comprar a través de distintas vías, tanto digitales como analógicas. El 71% de las empresas consultadas prevén que sus ventas multicanal aumentarán este año y un porcentaje destacado de ellas, el 27%, creen que el aumento tendrá que ver con un incremento de las ventas offline, es decir, que el buen funcionamiento de los canales digitales repercutirán también en mejores ventas en los tradicionales. Según Medem, no tener una estrategia adecuada de multicanal, puede hacer perder "entre un 15 y un 20%" de las ventas. Según Palencia, "aquellos operadores que intenten dividir los espacios físicos de los digitales, optarán por una medida errónea" y ha puesto como ejemplo al gigante del comercio electrónico, Amazon, que prevé abrir tiendas físicas.

En términos generales, el 90% de las tiendas online encuestadas en el estudio prevén aumentar ventas en 2017. El 63% cifran esa mejora en más del 10%. También prevén que mejore el ticket medio un 65% de los encuestados, frente al 44% del año anterior. Una tercera parte de ellos, además, considera que la compra media subirá más de un 10%.