El dueño de los ‘big mac’ latinos

A Woods Staton (Medellín, 1950) se le conoce en el mundo de la comida rápida como el rey de la hamburguesa. El sobrenombre tiene sentido. En tan solo una década, este empresario colombiano ha edificado uno de los imperios más rentables para McDonald´s en el planeta. Después de que en 2007 encabezara la compra (por 700 millones de dólares) de 1.560 restaurantes y los derechos de operación de la marca norteamericana en América Latina y el Caribe, Staton se ha convertido en el mayor operador de la compañía estadounidense a nivel global. Actualmente, la firma que preside, Arcos Dorados, está presente en 20 mercados de la zona con 2.141 locales, 4,3 millones de clientes diarios y ventas anuales superiores a los 3.000 millones de dólares.

El camino de Arcos Dorados, sin embargo, no ha sido sencillo. La empresa, con sede en Uruguay, ha tenido que enfrentar los avatares económicos de la región, en donde 175 millones de personas (29% de la población) vive en condición de pobreza. En los últimos tres años, los ingresos de la compañía se han desplomado un 24% (entre 2013 y 2015), debido a la devaluación de las monedas latinoamericanas y la desaceleración que se vive en algunos países del subcontinente. A pesar de ello, la expansión de la firma no ha perdido brío: el número de restaurantes nuevos ha crecido un 3,8% en el mismo periodo. “Nosotros manejamos el negocio con una visión de largo plazo, con el objetivo de seguir capturando el potencial de la marca McDonald’s en América Latina”, dice Daniel Schleiniger, director de comunicación de la compañía.

A pesar de la continua expansión del negocio, el descalabro que ha tenido la firma en las cuentas y sus desventura en Latinoamérica han tenido eco en los mercados financieros. “La empresa, que debutó en la Bolsa de Nueva York en abril de 2011 y se hizo rápidamente un hueco en las carteras de los inversores gracias al pedigrí de la franquicia”, explica Jeremy Bowman, analista de la consultora The Motley Fool. “Sin embargo”, comenta Bowman, “el precio de la acción se vino abajo en 2012, debido a la recesión económica en Brasil”, en donde Arcos Dorados tiene el mayor número de establecimientos: 890 restaurantes (un 42% del total). Los valores de la empresa, que llegaron en octubre de 2011 a un preció máximo de 28,52 dólares por acción, actualmente se venden en torno a los 5,70 dólares.

Fortuna a la baja

El bache por el que atraviesa Arcos Dorados ha pegado directamente al bolsillo de Staton. Justo un año después de que la compañía aterrizara en Wall Street, el colombiano probaba las mieles del 1% de la población global. Su nombre aparecía en la lista que hace la revista Forbes de los hombres y mujeres más ricos del mundo. Su fortuna, que ascendía en 2012 a 1.700 millones de dólares, lo llevó al puesto 764 de entre los 1.226 multimillonarios que había en ese entonces. En 2013, y con las cuentas de Arcos Dorados bajo presión, el magnate descendió al puesto 1.268 de la lista. En 2014 salió del selecto grupo. “Su patrimonio neto ha caído en 500 millones de dólares debido a que las acciones de Arcos Dorados se marchitaron en un crecimiento más lento de lo esperado y una depreciación de la moneda brasileña frente al dólar”, indicó la publicación en aquella época.

Wood Staton ha sido un personaje clave para McDonald´s en América Latina. La historia entre el colombiano y la firma norteamericana lleva más de 30 años forjándose. Staton condujo la apertura del primer restaurante de la firma en Argentina en 1986. En ese entonces, la empresa ya había aterrizado en Puerto Rico (1967), Brasil (1979) y México (1985). El empresario gestionó los derechos de la marca en el país sudamericano hasta 2002, después de que la crisis económica y política, desatada en diciembre de 2001, lo llevara a dejar el control de la empresa en manos de la casa matriz, debido a la gran deuda que había acumulado.

Inmune al desaliento

Sin embargo, Staton no abandonó la empresa. La firma estadounidense lo nombró director para la región sur del continente. En 2007, cuando la corporación decidió vender el negocio en América Latina, Staton luchó hasta el último momento frente a un fondo de inversión brasileño por los derechos y los locales de la cadena de restaurantes. Ahora, Arcos Dorados aporta un 4,7% a las ventas mundiales de la compañía, que sufre una merma en sus ingresos, principalmente por un cambio de consumo de los clientes hacia alimentos más saludables.

La clave que ha llevado a Arcos Dorados a un lugar privilegiado en las cuentas de Mcdonald´s se basa en ofrecer a los consumidores productos con sabores locales, dice Schleiniger. “Además del típico Big Mac, ofrecen arepas en Venezuela, pollo con hogao en Colombia y comida mexicana en México”, indica la revista Forbes. Hacia el futuro, Arcos Dorados espera una recuperación de los dígitos de la mano de un crecimiento económico en la zona. “Como nuestro negocio es sensible a los ciclos económicos cuando estos son malos, también lo es cuando son buenos”, destaca Schleiniger.

Pero quizás este año tengan que seguir nadando contracorriente. “El consenso general apunta a que 2017 será un año todavía difícil, pero de cierta recuperación o estabilización de las principales economías, como Brasil, Argentina, Colombia, o incluso México. Este último dependerá en parte de las políticas que adopte el nuevo presidente de EE UU. “Es prematuro decir cuándo será la recuperación y cuánto durará”, concluye Schleiniger.