El Ibex echa raíces en las redes sociales

La revolución tecnológica ha generado que los cambios en cuanto a flujos de información y necesidades comunicativas sean no solo cada vez mayores, sino también en periodos de tiempo cada vez más breves. En este sentido, el desarrollo de las redes sociales ofrece a las compañías un nuevo canal para informar a los clientes y ofrecerles sus productos y servicios. Estudio de Comunicación elabora para EL PAÍS desde hace seis años un informe acerca de la presencia de los grupos del Ibex 35 en el entorno digital. Si bien en las ediciones anteriores de este informe (2010 y 2013) las estrategias de las empresas estaban en plena definición, en la oleada de 2016 se concluye que la mayoría de ellas ya han definido un camino a seguir en este ámbito. Mientras la presencia de cuentas corporativas en las principales redes es cada vez más habitual, los directivos siguen viviendo de espaldas a ellas.

“En los temas digitales se ha producido una mayor profesionalización. Hay menos improvisación y más estrategia. Las empresas ya han marcado su camino a seguir, incluyendo en algún caso la decisión de estar presente en los medios sociales”, señala Benito Berceruelo, consejero delegado de Estudio de Comunicación. Prácticamente todas las compañías tienen perfiles en LinkedIn (97%), siendo YouTube y Twitter el segundo y el tercer medio social más utilizados, respectivamente (85,7% y 82,9%). El menos usado es Vimeo (34%). En la comparativa 2013-2016, los mayores crecimientos se registran en YouTube y Facebook (un 20% en cada caso). Respecto a la situación que había hace tres años, destaca el incremento del 22,9% del número de compañías del Ibex que pone aplicaciones móviles a disposición de sus usuarios, aunque no son para usos corporativos.

Otra de las conclusiones que arroja el estudio es que las empresas son mucho más activas en redes sociales en su vertiente comercial que en el lado corporativo. “Han interiorizado que estas plataformas son perfectas como canales de venta. Sin embargo, no tienen tan claro que sean la vía más adecuada para relacionarse con otros grupos de interés porque han comprobado que las redes entrañan peligros en situaciones de crisis. Por tanto, aquellas compañías que no están centradas en temas de gran consumo son más prudentes y menos activas”, añade Berceruelo.

El estudio correspondiente a 2016 refleja un alto grado de heterogeneidad en cuanto a las estrategias digitales de las compañías. Aun así, los autores del informe establecen cuatro categorías de empresas. El primer grupo está integrado por aquellas que hacen uso de perfiles específicos en redes para su comunicación corporativa y lo diferencian de aspectos comerciales. “La mayor actividad se centra en Twitter y YouTube. Y se presta atención a redes nuevas que permiten transmitir vídeos de actos en directo, como Periscope y Snapchat”, señalan los autores. La segunda categoría engloba a aquellas firmas que sólo tienen perfiles comerciales de sus diferentes marcas o productos. Otra tipología habla de aquellos grupos que en uno o varios perfiles mezclan aspectos corporativos con comerciales. Por último están las que no utilizan estos canales ni para una cosa ni para la otra.

Aplicaciones diferentes

“Las empresas analizadas usan Facebook y Twitter principalmente para promocionar el blog corporativo, publicar noticias de la página web, fotografías de eventos o información sobre noticias relevantes. En algunos casos comparten contenido de interés para los ciudadanos. En LinkedIn, las empresas suelen publicar información financiera, ofertas de empleo y también la usan como plataforma corporativa”, según el estudio.

En cuanto a la conversación e interacción con usuarios y seguidores, la mayoría de las empresas que tienen cuenta corporativa en Twitter o Facebook interactúan con el público. Algunas responden generalmente a todo tipo de comentarios de los usuarios, sin distinguir si éstos se tratan de reacciones positivas o negativas; otras tienden a responder en caso de que se trate de comentarios positivos o de preguntas concretas. “Las empresas que muestran tener mayor conversación con usuarios son ­Aena, Bankia, BBVA, Caixabank, Gas Natural y Endesa”.

Mientras la relación de las empresas con las redes sociales se va normalizando, no ocurre lo mismo con la presencia en estas plataformas de los principales ejecutivos del Ibex 35. Un 62,1% de los presidentes y consejeros delegados de las grandes compañías cotizadas no están en ­Twitter ni en LinkedIn. Por su parte, el 24,2% de los directivos tienen cuenta en esta segunda red.

Muchos de los presidentes y consejeros delegados identificados tienen perfiles en redes sociales, pero no están activos. “Desde los departamentos de comunicación de las compañías explican que se trata de bloquear el nombre, para que no se haga un mal uso de él, pero sin que de momento sus titulares tengan previsto utilizarlo”, explican los autores del estudio.

Del total de cuentas en Twit­ter de las que son titulares los directivos, únicamente un 41% generan o retuitean información de su empresa. Un 71% de los directivos que tienen cuenta en LinkedIn están identificados con la empresa en la que trabajan. El 29% restante no tiene datos ni actividad. Además, ha caído dos puntos desde la última oleada (2013) el porcentaje de presidentes y primeros ejecutivos cuyas cuentas en Twitter se hacen eco de la información de su compañía.

En tres grupos del Ibex, Gas Natural, Grifols y Merlin Properties, ninguno de los presidentes, consejeros delegados o responsables de comunicación tiene cuenta ni en Twitter ni en LinkedIn. “La gran laguna en la estrategia digital es la escasa presencia de los ejecutivos en las redes sociales. Por temas generacionales, hay todavía pocos nativos digitales y les cuesta comunicar a través de estos sistemas”, reconoce Berceruelo.

El informe de Estudio de Comunicación concluye con el análisis de la presencia en medios sociales de los directores o responsables de comunicación de las compañías. La conclusión es que los dircom utilizan, en mucha mayor medida que el resto de directivos, Twitter y LinkedIn.