¿En qué países del mundo se sentirá más cómodo un español haciendo negocios?

Nunca saludes con dos besos a la gerente de una empresa alemana a la que te acaban de presentar. Mejor, un buen apretón de manos. Y si haces negocios con una empresa china, recuerda que la tarjeta de visita será una clave: hay que darla siempre al inicio de la reunión. Si tratas de abrir mercado en Brasil ten en cuenta que las regulaciones en cada región del país son distintas y hay muchas barreras a la importación... Las fronteras a la hora de hacer negocios, incluso en un mundo globalizado, existen, y muchas veces son culturales.

El profesor Robert Salomon, de la NYU Stern School of Business ha publicado recientemente un libro llamado Global Vision: How Companies Can Overcome the Pitfalls of Globalization. Este ensayo discute los motivos por los que las compañías siguen teniendo dificultades en mercados extranjeros y manifiesta que el motivo principal son las diferencias institucionales entre diferentes países, que clasifica en culturales, políticas y económicas. Estas diferencias permiten definir una magnitud, la Liability Of Foreigness (el lastre de la extranjería), como los costes adicionales en los que incurriría un extranjero (sea un individuo o una empresa) a la hora de desarrollar su actividad en un país distinto al de su origen, que le permite cuantificar el riesgo asociado al proceso de expansión de una empresa a cualquier otro país, y que también tiene utilidad en el análisis de sus operaciones globales ya puestas en marcha.

En el siguiente mapa puede verse una muestra de qué países son los más alejados cultural y económicamente a España (en rojo) y cuáles son los más afines (verde). Si pinchas en cada uno de los países coloreados, podrás ver el grado medio de riesgo y su grado cultural y económico.

Llama la atención que, pese a las bondades asociadas a pertenecer al mercado común de la Unión Europea, los Estados Unidos, Canadá o, especialmente, países latinoamericanos como Chile o Argentina obtienen una menor calificación de riesgo que algunos europeos como Reino Unido o Alemania, lo que resalta la importancia de la afinidad cultural a la hora de hacer negocios.

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Tendemos a pensar que vivimos en un mundo más globalizado de lo que está en realidad. Menos del 10% de la inversión mundial total se colocó en el extranjero (porcentaje que coincide, curiosamente, con el de amigos en Facebook que residen en diferentes países); sólo el 2% de las llamadas telefónicas que se producen en el mundo anualmente cruzan alguna frontera; y menos del 1% de todas las empresas del mundo realizan alguna operación internacional (Ghemawat, 2009 y 2012).

Mediante técnicas y procesos estadísticos, Salomon estima el riesgo determinado por las diferencias políticas, económicas y culturales entre cada par de países en función de multitud de factores (idioma, influencias religiosas, estructura social, estructura económica, infraestructuras…), empleando fuentes masivas de información alternativa a los modelos puramente económicos.

Como resultado de estos procesos se obtiene una medida única que puede servir para guiar la estrategia de expansión internacional de cualquier empresa. En el caso de España, existe una fuerte relación entre los riesgos asociados a diferencias culturales y a diferencias económicas con la mayoría de países estudiados, salvo en algunos casos como Venezuela o Pakistán, donde el riesgo económico supera ampliamente al que uno esperaría teniendo en cuenta las diferencias culturales.