Flores ‘online’ de todos los colores

Aun así, FloraQueen acelera el crecimiento ante la previsible llegada al mercado español de ProFlowers, el gigante de la floristería de EE UU, adquirido por cerca de 340 millones de euros en 2014 por Florists Transworld Delivery (FTP, el líder norteamericano de envío de flores) para crear una empresa de más de 800 millones de euros en ventas. El grupo FTP tiene nueve web de regalos, y acuerdos con 40.000 tiendas de flores en casi 150 países para entregas. El principal mercado de este grupo es Norteamérica , pero también realiza envíos a otros países fuera de ese área. "La pregunta no es si ProFlowers vendrá a España, sino cuándo lo hará", cuestiona Alon Shamai, dueño de FloraQueen, que nació como tienda online de flores hace una década.

FloraQueen ha sumado un catálogo de casi 200 artículos de regalo hace seis meses. "Quiero tener clientes que piensen en nosotros como web de regalos y reproducir en Europa lo que hacen los gigantes en Estados Unidos", puntualiza Shamai, que ultima un proyecto para lanzar ofertas de flores para el hogar, "diferenciando esta compra del regalo. Es un reto porque la caja del envoltorio y la logística encarecen la compra", asegura el empresario, que gasta un millón de euros anuales en marketing y publicidad para ganar posiciones en Internet. Tiene tienda online en Alemania, Francia, Italia y Polonia, y realiza envíos a 90 países.

Vender en Internet implica una inversión inasumible para los más pequeños. Hay 5.224 floristerías en las calles españolas, que mueven unos 800 millones de euros en ventas junto con el negocio digital, los mayoristas y los productores. "Ha cerrado una de cada tres tiendas desde 2008 y la subida del 8 al 21% del IVA en 2012 fue devastadora, hasta que volvió a bajar al 10% en 2015. En ese año, un 32,5% de las floristerías crecieron debido a la innovación y a la aplicación de estrategias comerciales adaptadas a las nuevas tendencias de compra" aclara Olga Zarzuela, directora general de la Asociación Española de Floristas (AEFI).

Flores Mayo abrió su tienda por Internet (mayoflor.com) en 2000. Hoy es una de las más grandes con una facturación de casi tres millones de euros que generan sus tres puestos a pie de calle, y que complementa con el negocio de la importación y la distribución de flores. "El 30% de mis ventas procede de Internet y ese canal crece casi un 20% anual porque invierto 2.000 euros mensuales en el posicionamiento de la tienda en la Red, en las redes sociales y en realizar videos para YouTube", asegura Julio Fernández, dueño de Flores Mayo, que innova con emoticonos y tartas florales.

Renovación obligada

Florclick.com ha superado las ventas del negocio familiar centenario (tres tiendas de pueblo). Factura casi 900.000 euros anuales y el 70% procede de la venta online, iniciada en 2008. "Tengo ocho personas para responder pedidos en 24 horas a toda España y utilizo MRW como transportista. Cuando el comprador quiere la entrega en el día, encargo el pedido directamente a floristerías cercanas al punto de entrega. Con Internet he podido ahorrar la comisión de intermediarios como Interflora", cuenta Ismael Martínez, gerente de Florclick.com, que invierte casi 3.000 euros mensuales en marketing digital.

Algunas empresas sobreviven fuera de Internet. Flores Navarro solo realiza un 12% de sus ventas por la Red, pero es el mayor minorista español (factura 4,1 millones de euros al año) con una sola tienda de flores y un pequeño puesto. "Somos reconocidos en Barcelona por estar abiertos durante las 24 horas de los 365 días del año. Tenemos 44 empleados que trabajan a tres turnos sin parar. Hasta en la crisis vendemos el mismo número de ramos, aunque son más pequeños y económicos", asegura la encargada de la tienda.

La diferenciación salvará al pequeño comercio. "Las pequeñas tiendas deben innovar para distinguirse de sus competidores, ser proactivas para atraer el negocio de las bodas y los hoteles, por ejemplo, que no compran flores por Internet porque necesitan adornar salones o iglesias, y eso debe hacerlo un profesional", asegura Eduardo González, director general de Fleurop-Interflora España, intermediario para entregas con 1.600 floristerías asociadas en España, que ha empezado a vender online.

La tecnología y el recambio generacional son las locomotoras del sector, según Olga Zarzuela, porque "los clientes jóvenes compran por Internet y los jóvenes floristas se mueven en redes sociales y se dan a conocer a través del móvil, que puede recibir alertas de negocio en cercanías".

Internet también es un reto para los productores y los mayoristas españoles de flores y plantas, son más de 600 empresas, y la mayoría sigue cayendo porque las tiendas han empezado a comprar directamente a los grandes suministradores de todo el mundo. El vivero español de claveles Barberet & Blanc (BB) mantiene el crecimiento gracias a su diferenciación, facturó 13,3 millones de euros en 2015, un 10% más sobre 2013. Uno de cada cuatro claveles vendidos en el mundo proceden de los esquejes de BB, que produce sus propias variedades con una inversión en I+D superior al millón de euros anuales.