Desigual rompe dos décadas de crecimiento y reduce ventas un 3%

Desigual puso fin en 2015 a más de dos décadas de crecimiento continuado. El grupo de moda perdió un 3,1% de su facturación, que se situó en 933 millones de euros, y pagó su expansiva política de apertura de tiendas que estaba en marcha con un recorte de su beneficio operativo (Ebitda) del 24%, situándose en los 200 millones de euros. La compañía admite que las ventas de sus productos se han moderado y que las tiendas abiertas en el último semestre de 2015 apenas han dado frutos para mejorar los ingresos del grupo controlado por Thomas Meyer y participado por el fondo de inversión francés Eurazeo.

La segunda mitad del año ha confirmado el agotamiento por el que parecen atravesar los productos de la marca, especialmente en sus principales mercados, España y Francia. Desigual no desvela en el comunicado remitido hoy la contracción de ventas en esos mercados, pero fuentes de la compañía la sitúan por encima del 3% del conjunto de la compañía. Para Desigual tener más superficie de venta ya no quiere decir vender más.

"El buen comportamiento del negocio fuera de los mercados europeos (especialmente en Latinoamérica), donde la presencia de Desigual es moderada, evidencia el potencial de la marca en dichas geografías, que actualmente representan un 10% de la facturación", se limita a afirmar la compañía. Pese a todo, la posición de caja de Desigual ha mejorado en 70 millones de euros durante 2015 y se ha situado en los 298 millones.

Cambio de estrategia

El explosivo crecimiento que llevó a Eurazeo a adquirir un 10% de la compañía por 285 millones de euros se ha desvanecido, como también han desaparecido de momento las intenciones de salir a Bolsa. Este ejercicio se considera también que será difícil para las grandes magnitudes del grupo. Eurazeo, sobre sus propias cuentas, señala que en este ejercicio han tenido algunas cargas extra importantes. Son elementos "no recurrentes" que en el ejercicio les costaron 311,9 millones, frente a los 149,5 millones de 2014. Esta cantidad incluye 150,6 millones de euros "por el deterioro registrado en Desigual".

El grupo de ropa inició el año pasado una etapa de racionalización de su red de tiendas, lo que le llevó a cerrar 27 establecimientos. La política previa de aperturas, sin embargo, le llevó a abrir otras 48, lo que generó un saldo positivo de 21 tiendas propias (hasta 552). Ese crecimiento choca, no obstante, con el ritmo de aperturas previo: en 2014 la red creció en 110 locales propios.

En contra de lo que es habitual, Desigual no desvela esta vez la cifra de su beneficio neto. Se han borrado los planes de alcanzar los 1.000 millones de euros de facturación que estaban previstos en 2014 y Desigual ha diseñado dos planes: uno de eficiencia a corto plazo y otro de transformación para los siguientes años.

Para abordar los próximos ejercicios y la transformación de la compañía, la dirección de Desigual dejará de ser macrocefálica, centrada en Thomas Meyer. El propietario del grupo continuará siendo el consejero delegado y el responsable de producto. Pero a su lado tendrá dos hombres fuertes. Por un lado, Pierre Cuilleret, exfundador de The Phone House y que será el responsable de cliente, una de las áreas que quiere desarrollar la compañía en los próximos años. El otro es Alberto Ojinaga, exdirector general de Caprabo, que se responsabilizará del área corporativa.

Ese triunvirato será el responsable de ejecutar el plan de eficiencia durante este año y poner en marcha el plan de transformación de la compañía. En él se decidirán los próximos cierres de tiendas, como ya ha sucedido en Rusia o Brasil y algunas en España. Desigual pondrá el foco en Europa (España, Francia, Alemania e Italia representan el 70% de su negocio), donde controlará la red de tiendas desde cerca.

La compañía está buscando la fórmula para conseguir atraer a nuevos clientes, por lo que pasará de una política pensada desde el producto a otra armada desde el cliente. Ese nuevo rol dará comienzo a partir de la temporada primavera-verano de 2017, cuando en torno a un 10% de los productos presentes en las tiendas se renovará una vez al mes, aproximándose al modelo fast fashion que dominan las marcas de Inditex. De esa forma se prevé lograr que más personas se acerquen a sus tiendas, ya que la oferta será más amplia que la de las dos colecciones que tienen ahora.

Asimismo, Desigual quiere acercar sus productos al cliente con colecciones por momento de uso (ir al trabajo, fin de semana, salir a cenar...), lo que podría reforzar la apuesta más mainstream de la marca de La Vida es Chula.