“Vender moda es como cocinar, hace falta intuición”

Sergio Bucher es el responsable de Amazon Fashion en toda Europa, es decir, que capitanea la división de moda del gigante de comercio. Nada más comenzar la conversación, reconoce que en la empresa no les gusta mucho desvelar resultados económicos de su negocio. “Compartimos lo justo”, apunta. La categoría de moda la lanzaron en Europa en 2007, con ventas en el Reino Unido y Alemania. A España, donde aterrizaron en 2011, la división textil llegó el año pasado. “Es una de las categorías con más crecimiento que tenemos. En España en 2014 avanzamos el 150% y este año estamos en cifras parecidas”, resume. En Europa venden textil en sus webs de Francia, Alemania, Inglaterra, Italia, Reino Unido y España, pero a través de estos portales sirven al resto de la UE. Amazon, dice, se ha convertido en un enorme centro comercial virtual, con unos grandes almacenes y tiendas especilizadas dentro. “Con la oferta de ropa que vendemos en Europa llenaríamos unos 50 centros comerciales”.

Pregunta. Antes de Amazon trabajó en Cortefiel, Inditex, Puma y Nike. ¿Fue difícil adaptarse al comercio exclusivamente online?

Respuesta. El mundo de las tiendas es fascinante. Lo que está claro cuando llegas a una empresa como Amazon es que te tienen que gustar los números y los temas informáticos. Y yo me licencié en ciencias exactas, así que no es un problema. Mi madre se reía porque decía que no entendía que hubiera estudiado algo tan complicado para vender camisetas. Ahora está contenta, porque trabajo con sistemas informáticos y datos. Al final yo creo que vender es vender, y no es tan distinto. Hay que entender al consumidor. Pero las herramientas son muy diferentes. La ventaja ahora es que puedo visitar todas mis tiendas en 30 segundos sin salir de la oficina.

P. ¿Ha sido fácil para Amazon vender ropa en España?

R. Las cosas van muy rápido. Es verdad que aquí todavía se compra menos textil por Internet que en otros países. Dependen de la fuente que mires, pero entre el 3% y el 8% de los españoles compran ropa online. En Alemania e Inglaterra están entre el 15% y el 20%. Pero porque en los países del norte el comercio electrónico se desarrolló antes y ya había tradición de compra por catálogo. Pero España crece rápido. La revolución online está llegando.

P. ¿Alcanzará los niveles del norte de Europa?

R. Seguro.

P.¿Internet matará al centro comercial?

R. No, y nuestra intención no es acaparar todo el mercado ni matar ningún canal. Mi objetivo es ser la mejor tienda online para vender moda. Queremos ayudar a las marcas a llegar a más lugares y dar solución a las personas que se sienten cómodas en Internet. Comprar para muchos es también salir, ir de tiendas y tomar un café con amigos. Eso está bien. La competencia es buena. Fomenta la creatividad. Los precios ajustados. Internet compite con el canal físico y aporta una serie de servicios. Pero a partir de aquí, competimos.

P. No es igual de arriesgado comprar por Internet un libro que unos pantalones. ¿Es muy alta la tasa de devolución en moda?

R. En Alemania son muy altas, porque hay mucha tradición de comprar muchas cosas para probárselo en casa y luego devolver una parte. En España e Italia son bajas. Pero no es un problema. Las devoluciones forman parte de nuestro negocio. Aun así, no queremos que el cliente compre algo diferente a lo que quiere, y por eso invertimos en tecnología. Desde imágenes en alta resolución para mostrar la textura de los productos a análisis de datos. Por ejemplo, estamos probando un sistema por el que cuando compras un par de zapatos, si has comprado antes otro, te asesoramos sobre si la talla que has escogido comparando ambos modelos es la adecuada.

P. Venden ropa de muchas pymes españolas. ¿Gusta fuera de España la moda española?

R. Mucho. Cada año se reinventan. Hay mucho talento y mucha creatividad. Tienen experiencia y un saber hacer que no encuentras en otros países. Por algo España es la cuna de grandes empresas como Inditex, Mango o Cortefiel. En el último trimestre en Amazon hemos lanzado una marca española en Europa cada cinco días. Y del producto que compramos en España, un 65% se vende fuera. Tienen mucha aceptación.

P. Son especialistas en el análisis de datos. ¿Cómo le sacan partido en la división de moda?

R. La moda es un negocio muy bonito porque apela tanto al hemisferio derecho como al izquierdo. A las emociones y al análisis. No solo puedes usar datos, pero tampoco el 100% es intuición. Es un poco como cocinar. Hay que saber analizar qué se vende y cómo. Hay que tener la logística. Ser capaz de prever qué producto se va a vender, dónde y cuándo. Y para eso los datos y el análisis de pautas de comportamientos son necesarios.

P. ¿Y cruzan los datos de las compras de ropa con las de otros productos?

R. Sí. Hay marcas con personalidades muy marcadas. Van a consumidores muy concretos. Y describen a sus competidores según los libros que lee, la música que escucha o dónde va de vacaciones. Nosotros les podemos ayudar a dirigirse a esos compradores. Por ejemplo, si buscan un hipster que escucha determinados grupos podemos analizar gustos musicales de nuestros clientes a los que ofrecerles estas marcas nuevas.

P. Mango ha anunciado que va a tener una tienda dentro de Amazon en tres países europeos. ¿Es el modelo con el que ustedes quieren crecer?

R. Tenemos varios modelos. El que llamamos retail, donde tenemos producto que compramos y lo comercializamos. Y luego tenemos el de market place, donde permitimos a otras empresas y marcas vender producto en nuestra plataforma y controlar todo el proceso de distribución. Ambos conviven y creo que eso al cliente no le interesa. Ellos lo que quieren es tener a su alcance todo lo que puedan desear.

P. ¿Veremos alta costura en Amazon algún día?

R. No tengo una bola de cristal. Veremos algunos productos de lujo, por ejemplo relojes. Tenemos transportes especiales para artículos de cierto nivel. No sé si veremos alta costura. Venderemos lo que el público demande. Pero no nos lo planteamos ahora.

P. ¿Hay algo que nunca compraría por Internet?

R. No se me ocurre nada.