“El 80% del valor de las compañías son intangibles como la reputación”

Francisco Román, presidente de Vodafone, afronta su primer mandato como presidente de Seres, la fundación sin ánimo de lucro cuya función es promover y ampliar el compromiso social corporativo y el buen gobierno de las empresas. Releva a Juan Arena al frente de esta organización que agrupa a 120 compañías, entre ellas un tercio de las que cotizan en el Ibex.

Su función es ayudar a las compañías a gestionar sus actuaciones sociales desde la perspectiva de generación de valor compartido, y favorecer el aprendizaje individual y colectivo de las firmas que forman parte de su red.

Pregunta. ¿Cuál es su propósito?

Respuesta. Hacer más y mejor acción social, porque estamos convencidos de que se puede transformar la realidad desde la empresa. Tenemos una perspectiva dinámica. Tratamos de aprender a la vez colectivamente y en contacto con la sociedad y examinamos tendencias de cómo va a ser la acción social en el futuro, desde la perspectiva de generación de valor compartido.

“Donde hay corrupción la justicia debe intervenir”

P. ¿No suena un poco un lavado de imagen de las empresas?

R. Un trabajo de este tipo puede ser una herramienta de marketing institucional y puede corromperse convirtiéndose en una especie de coartada. Pero el concepto que compartimos las compañías que estamos en Seres es que cuando tú haces algo por la sociedad en la que trabajas redunda en tu propio beneficio. Es un enfoque práctico que exige una generosidad de partida pero en la idea de que esa generosidad es rentable.

P. Suena un poco etéreo.

“La crisis nos enseñó a depurar la parte más de marketing de la RSE”

R. Puede que suene algo etéreo, pero hoy en día el 80% del valor de la compañía está relacionado con intangibles como la reputación, que tu empresa sea un sitio deseado para trabajar o que tú marca esté asociada con valores. Hay todo un eje ético de valores en la empresa que pasa por comprender el entorno en el que realizas tu acción, que es lo que generó la responsabilidad social corporativa. Históricamente, las empresas actuaron primero de forma filantrópica, lo que se llamó la charity. Luego vino un entendimiento responsable de los problemas sociales. Y ahora llega un enfoque competitivo, porque resolver problemas para la sociedad es rentable y hace más competitiva a las compañías.

P. Y la responsabilidad social corporativa (que ahora llaman responsabilidad social empresarial o RSE), ¿no consiste más bien en que la caridad desgrave?

R. La RSC va más allá de la filantropía. Es transformar la realidad resolviendo problemas sociales y aumentar así la rentabilidad de la empresa. Si se puede tratar fiscalmente de una manera favorable mejor pero es evidente que hay que hacer los números para que no salga lo comido por lo servido.

P. ¿Y en qué se diferencia del puro marketing?

R. Deben alinearse los valores que están en la misión de la empresa, su planteamiento estratégico con la coherencia de las actividades sociales que desarrolla. Los planteamientos deben ser consistentes con esa línea y persistentes en el tiempo. Eso no quiere decir que no se le dé luz a lo que haces pensando que eso genera elementos positivos de reputación.

P. ¿Y quién debe implicarse dentro de la empresa?

R. Debe haber una fuerte implicación de la alta dirección porque esto no tiene sentido si no se comprende dentro de la estrategia de la compañía. No es un asunto de verificación operativa departamental. Hay más de 100 líderes que han participado en actividades de debate. Algunas compañías han mandado empleados a Silicon Valley para ver lo último en innovación social, porque mañana esas prácticas serán indiscutibles en la gestión de las compañías.

P. ¿Y de qué proyectos en concreto pueden presumir?

R. Acabamos de presentar un informe con Deloitte en el que se pone de manifiesto que solo las 68 empresas que participaron en el informe invirtieron el año pasado 438 millones de euros en 5.500 proyectos sociales en los que participaron 110.000 empleados, y afectaron de forma directa a 11,7 millones de personas.

P. ¿Qué lecciones sacan de la crisis?

R. Nos ha permitido depurar los conceptos y convertir las tentaciones de utilizar la parte más estética y más de marketing de la RSE y convertirla en proyectos reales.

P. Se habla de la acción social de las empresas cuando la brecha entre los sueldos de los directivos y de sus empleados es cada vez mayor.

R. Las empresas han de dar respuesta a la construcción de un mundo más justo y es evidente que si la brecha salarial es enorme eso generará una tensión social que no será positiva.

P. Se habla de tramas de políticos corruptos. Pero en esas tramas siempre hay empresas que pagan comisiones.

R. Una sociedad tiene que tener unas leyes y una regulación que hay que cumplir, y eso es incuestionable. Los temas de corrupción son condenables siempre, sin atender a hermosas teorías justificativas sobre los grados de corrupción o a que todo puede ser sujeto del debate intelectual. Donde hay corrupción, la justicia debe intervenir.

P. ¿No le queda por recorrer mucho camino a España y sus empresas para parecerse a otros países avanzados?

R. Tenemos que estar muy orgullosos del recorrido a nuestra espalda. Desde los años 60 hasta aquí hay muy pocas historias de crecimiento económico y de reparto de renta en el mundo comparables a los de España. Tenemos elementos que mejorar como las relaciones con la Administración o una mayor exigencia contra la corrupción pero no debemos ignorar lo positivo. Y en acción social es un país de vanguardia.

P. Volkswagen tenía una imagen de empresa responsable y ha resultado todo lo contrario. ¿Es el ejemplo que no hay que seguir?

R. No puedo opinar de asuntos que no conozco. Si el asunto es una estafa, es innegociable y habrá que cumplir con la ley. Pero que existan estafas no invalidad toda la acción social de todas las empresas.

P. O sea, que la responsabilidad social empresarial es una herramienta útil y necesaria.

R. El mundo económico y académico le está prestando cada vez más atención. Se trató en la última reunión en Davos, se estudia en universidades como Harvard y no es casual que todas las escuelas de negocio estén en contacto con Seres y participen en el debate. Esta es una realidad transformacional que aún conocemos solo relativamente. Por eso, tenemos el compromiso de hacerlo más y mejor, y a pesar de todos los problemas que haya, la idea básica es la de estar convencidos de que las empresas son un elemento importante de la transformación y el progreso de la sociedad.