Oportunidades y riesgos para las pymes

Los techos inclinados y las rotondas ajardinadas de este tranquilo rincón de Torremocha de Jarama, un pueblo de menos de 1.000 habitantes a 65 kilómetros del centro de Madrid, parecen desmentir lo que es: un polígono industrial. Aquí, en naves contiguas, dos empresas se dedican a lo mismo: a la venta de frutas y hortalizas frescas a través de Internet. Según el Observatorio Sage de la Pyme, son parte del escaso 8% de firmas españolas de hasta nueve empleados que venden por Internet.

"Yo tenía un herbolario en Torrelaguna", explica Fernando García, socio de Ecojarama, una de las dos empresas. "Aquí antes había un único negocio de venta por Internet, pero hace un par de años el dueño lo dejó. Algunos empleados se quedaron con la empresa, y otros decidieron fundar otra. Me llamaron, hice cuentas y no vi ningún motivo por el cual esto no pudiese ser negocio".

A simple vista, la llegada del comercio electrónico y de gigantes globales como Amazon o Alibaba es otra palada de tierra más en la tumba de un pequeño comercio ya ahogado por la presión de los grandes. "La competencia ya no está a miles de kilómetros, está aquí, a un clic de distancia", considera José Luis Zimmermann, director de la Asociación Española de Economía Digital (Adigital).

Pero la herramienta que mata también puede ser la herramienta que salva. "El gran reto está en el crecimiento y la internacionalización, ser lo suficientemente grandes como para competir a escala global", continúa Zimmermann. "Aunque sigue siendo muy complicado competir por escala, hay estrategias que estaban vedadas a empresas menores que ahora le son posibles y tienen una serie de herramientas económicas a su disposición".

Pequeños éxitos

Un ejemplo es la tienda de equipamiento de montaña Barrabés, un histórico de Benasque (Huesca) y que abrió su tienda digital hace más de una década. La Red le ha permitido a la compañía expandir su negocio allende los Pirineos al norte de Europa y Estados Unidos, uno de los factores que ha contribuido a que tenga una facturación anual de más de 13 millones de euros.

Otro ejemplo es la firma ilicitana de gafas de moda Hawkers, que en solo dos años ha logrado una facturación de 14 millones de euros, con un márketing basado, sobre todo, en las redes sociales. "Han sabido utilizar muy bien el canal", comenta Zimmermann.

En el interior de la nave de Torremocha, con una sala llena casi hasta el techo con cestas de verduras, García confirma lo mucho que ha cambiado el negocio gracias a Internet. "Lo fundamental en las frutas y verduras biológicas es el tiempo. No puedes tener muchos productos en stock durante mucho tiempo porque no los puedes vender", explica. "Antes los volúmenes eran tan bajos que no podías personalizar los pedidos. Ahora, gracias a que tienes clientes en toda la región, sí es posible".

Es para fomentar el crecimiento de las empresas europeas (en especial de las pymes) que la Comisión Europea se ha puesto como uno de sus objetivos garantizar un mercado único digital para toda la Unión. Tanto así que una de las siete vicepresidencias de la Comisión —asignada al estonio Andrus Ansip— está dedicada exclusivamente a este sector. Bruselas estima que el mercado único digital podría aportar a la economía europea 415.000 millones de euros al año y cientos de miles de puestos de trabajo.

Uno de los elementos más atractivos del comercio digital para muchas empresas es la posibilidad de internacionalización. "Muchas empresas no habían ni siquiera soñado con ello hasta que se pusieron en contacto con nosotros", explica Luis Carbajo, de la empresa de comercio electrónico entre empresas Solostocks. "Hay un caso de una empresa de Lucena (Córdoba) que vende máquinas para hacer churros. El negocio en España no salía adelante, pero gracias a nosotros han vendido máquinas en República Dominicana, Guinea, Alemania y, las últimas, en Malasia. Recuerdo al propietario de la empresa diciéndome, '¡Ni siquiera sabía que comían churros en Malasia!"

Un factor que puede facilitar la digitalización de las pymes españolas es la popularización de los smartphones. "Muchos empresarios ni se planteaban usar Internet en el trabajo", considera Carbajo. "Solo lo usaban cuando llegaban a casa. Ahora, con el móvil o la tablet, ya lo llevan, y hay muchas aplicaciones profesionales que permiten llevar el negocio. No solo mejora la interacción con clientes y proveedores (porque muchos comercios son demasiado pequeños como para tener un comercial de forma regular), sino que además les permite ahorrar costes".

Menos costes

El funcionamiento de Ecojarama es tan sencillo como sus ambiciones: García entrega los productos frescos una vez por semana. "A las cinco de la mañana del lunes reviso los pedidos y hablo con los proveedores, algunos de huertas en Madrid, Guadalajara y Segovia y otros de más lejos. A las siete de la mañana del martes lo ponemos en cajas y esa misma tarde se distribuyen a los clientes".

Para las tiendas que quieren crecer más, y más lejos, uno de los problemas más graves es la logística. Pero esto también empieza a tener soluciones más ajustadas a los presupuestos de las pymes. "La gente empieza a darse cuenta de que es muy sencillo", comenta Ben Askew, consejero delegado del comparador de envíos por mensajería Packlink. "Se dan cuenta de que puede montar rápidamente un negocio con un coste muy bajo, y solventar el problema logístico y de administración".

Pero la digitalización e internacionalización también implica una serie de problemas. "A partir de enero de este año el IVA debe facturarse en el país donde se vende el producto", explica el asesor fiscal Rafel Miralles. "Eso no solo es informáticamente muy difícil —con lo que abre la posibilidad de un problema de fraude— sino que cada país de la Unión Europea tiene tipos de IVA distintos y para productos distintos, lo que te obliga a llevar un registro diferente para cada país en el que quieras vender".

La Comisión Europea ha anunciado su intención de simplificar el procedimiento del IVA y, ya de paso, acabar con la práctica de ofrecer productos a precios distintos dependiendo del país de la Unión en el que se viva. "El cambio de la ley era necesario, pero le está causando problemas al pequeño emprendedor", considera Miralles. "Cuando les explico a mis clientes todo lo que tienen que hacer para vender fuera les cambia la cara. Muchos hasta dudan de si llevar adelante el negocio".

García sabe por experiencia que el comercio digital no es la solución a todos los problemas. "Muchos herbolarios se hicieron una página web y los únicos que ganaron dinero fueron los informáticos", relata. Su receta es otra. "Hay que analizar el mercado y preguntarse '¿Por qué van a comprarme a mí en vez de a otra empresa, si hay 200.000 páginas vendiéndote lo mismo?", considera.

La recomendación es ir con cautela y darse cuenta de que, en Internet, la reputación lo es todo. Sobre todo, honradez. "Nosotros ofrecemos una personalización que un mensajero no te puede dar, tienes nuestro teléfono, informamos donde estamos", relata. "Hay que intentar ser transparentes con los errores; que el cliente no se sienta engañado, y vuelva a darnos una oportunidad".