Axel Hoteles, icono del turismo gay

En 2003, el Axel Hotel abrió sus puertas en pleno corazón del Gayxample, el barrio gay de la capital catalana. Un total de 66 habitaciones diseñadas bajo una premisa arriesgada: el público objetivo era el homosexual, de una manera directa, sin matices ni metáforas. Doce años después, el grupo de la familia Julià llega a Madrid, a una finca de 5.300 metros cuadrados en el Barrio de las Letras. Y tiene planes de cruzar una vez más el Atlántico.

La operación de expansión ha contado con la ayuda de HI Partners, filial del Banco Sabadell. El número 49 de la calle de Atocha albergará un recinto de cuatro estrellas y 87 habitaciones e implicará una inversión de unos 10 millones de euros para transformar el inmueble. No ha sido la única noticia de la pequeña cadena este año. En julio, abrió sus puertas el segundo hotel en Barcelona, TWO, ubicado cerca de la plaza Espanya.

Cuestión de atmósfera

"El 80% de nuestra clientela es gay, pero nos definimos como un hotel heterofriendly, es decir, amigo de los heterosexuales", explica Albert Olivé, consejero delegado de la cadena. Este concepto, añade, se contrapone al de gay friendly, como se autodefinen muchos otros hoteles. "Esta atmósfera de respecto es la clave de nuestro negocio. Cuando comenzamos fue muy difícil explicar la marca, para quién iba dirigida, de ahí que siempre fuéramos muy claros y buscáramos no decepcionar. Si una pareja de chicos o chicas bajaba a desayunar y todo el mundo se giraba estábamos perdidos", dice Olivé.

Optar por este público implica potenciar y mimar en los hoteles ciertos atributos que en otros establecimientos no son tan relevantes. "Axel no es un breakfast al uso. Aquí son fundamentales los espacios para socializar, un pequeño gimnasio, un pequeño spa, una terraza, salvo en Berlín por cuestiones del tiempo. Todo siempre dentro del respeto, no somos una sauna", explica Olivé. Por descontado, la localización es básica. La elección busca asentar el hotel en un sitio rodeado de las tiendas, restaurantes y la oferta de ocio que buscan los huéspedes objetivo.

Estos espacios, además, están abiertos en ocasiones al público local, pues la filosofía del Axel es hacer de su establecimiento un punto de encuentro entre la propia comunidad gay de la ciudad. "Es fundamental que en nuestros hoteles pasen cosas para generar esa centralidad y lograr esa interacción entre locales y visitantes, un punto que creo que es una de las razones de nuestro éxito", confiesa Olivé. La terraza del primer hotel de Barcelona es uno de los referentes del ocio de la comunidad LGBT en Barcelona y el 90% de su clientela es extranjera.

A pesar de que son muchas las voces que alertan del desgaste del formato Gayxample, un fenómeno que sucede con otros villages o barrios gays, Axel cree la marca aún puede jugar el partido. "Nuestra presencia fortalece el barrio, como lo hace en Gran Canaria. Abre canales de distribución para que el destino sea aún más gay friendly", cuenta Olivé. Un ejemplo de ello son alianzas estratégicas con eventos masivos como el Circuit Festival, uno de los mayores eventos de ocio LGBT que se realiza desde hace ocho años en la capital catalana y organiza Matinee Group.

Olivé considera que su cliente, que por cierto tiene una alta tasa de repetición, necesita una gran libertad de movimiento, tal vez mayor que la de otros públicos. "Creo que por eso han fracasado los turoperadores dirigidos al público gay o las agencias de viajes. Lo que vemos es que el cliente quiere ser libre, se fideliza a una agencia online y la utiliza constantemente", asegura.

Axel facturó el año pasado 10,6 millones de euros y la ocupación superó el 94%. La cartera de la cadena catalana incluye los dos hoteles de Barcelona, uno en Berlín, el Maspalomas, y otro en Buenos Aires. Sin contar el hotel argentino, suman 371 habitaciones. La gestión de este último, sin embargo, la lleva un turoperador brasileño. Las dificultades económicas en Argentina y la inseguridad llevaron a la empresa a decidir dejar el negocio y, según Olivé, están a la espera de un cambio en la tendencia de la inflación para vender el inmueble.

A pesar de la decepción argentina, Axel no renuncia al sueño americano. Olivé lo simplifica así: "estaremos donde nuestra comunidad nos lo pida". El grupo está a la espera de cerrar el ingreso de un socio financiero que le permita estar en "las principales ciudades europeas, en la costa Oeste y Caribe de los Estados Unidos", asegura el consejero delegado. La expansión se hará a través de contratos de alquiler de gestión pues al grupo no le interesa, de momento, tener más inmuebles.

Nuevos conceptos

Las previsiones para este año hablan de una facturación de 12 millones de euros. Olivé atribuye el incremento de 1,4 millones a los buenos resultados del TWO, el segundo hotel de Barcelona y que solo lleva seis meses con las puertas abiertas. "Estamos muy contentos porque no se ha resentido la tasa de ocupación del Axel. En los dos tenemos tasas del 98% de ocupación", confiesa con orgullo el directivo.

El TWO se encuentra a 700 metros del Axel nodriza y, aunque cuenta con todo el equipamiento de entretenimiento, la idea es que funcione bajo un formato más relajado. La elección del sitio, explica Olivé, pone sus esperanzas en el desarrollo del barrio de Sant Antoni, un nuevo enclave gastronómico de la capital catalana. "Esta zona está llamada a ser como el Soho. Tiene el Paralelo, restaurantes como el Tickets de los hermanos Adrià u Hoja Santa. Un potencial increíble", explica Olivé.

Algo similar ocurrió con la elección de la finca de la calle Atocha. "Teníamos muchas ofertas, lugares con espacios magníficos cerca del Manzanares, en plaza España o en la de Cuzco. Pero no nos servían, Por eso nos hemos demorado tanto en hacer el desembarco en Madrid", cuenta Olivé. La cadena espera comercializar las habitaciones de Madrid con unas tarifas que oscilen entre los 105 euros y los 110 euros la noche.