La dura batalla de Alfa Romeo

Para presentar la nueva estrategia de Alfa Romeo, el histórico fabricante italiano de coches deportivos y hoy parte del grupo Fiat Chrysler Automotive (FCA), el consejero delegado de la multinacional, Sergio Marchionne, no se anduvo con rodeos. Durante el Salón del Automóvil de París, el pasado octubre, lanzó un órdago a sus competidores más directos: “Antes de llegar a Fiat conducía coches alemanes. Tenía un BMW M5... Era joven y tonto. Los nuevos Alfa están a la altura o son incluso mejores que esos coches tan aburridos”.

La referencia a la todopoderosa automoción germana no es casual. El intento de Alfa Romeo de hacerse con una mayor parte del mercado europeo, tras años en los que la expansión en EE UU ha encabezado su lista de prioridades, pasa por el sector premium, el de los coches de alta gama, que brinda elevados beneficios y crece a ritmos sostenidos. Y en ese segmento el dominio alemán es casi total. Para establecerse como una alternativa, FCA ha planeado una inversión de 5.000 millones de euros: el objetivo es vender 400.000 coches en todo el mundo para 2018.

El desafío empezó el pasado 24 de julio con la presentación del Giulia, un sedán con tracción trasera equipado con un motor de 500 caballos con tecnología Ferrari que podría empezar a venderse antes de que se acabe 2015. Es el primero de ocho nuevos modelos —que incluyen también un inédito todoterreno deportivo— que FCA planea producir en los próximos tres años. Para ello, ha explicado Marchionne, aprovechará la fábrica de Termini Imerese, en Sicilia, y las demás plantas “infrautilizadas” en el sur de Italia.

No todo, sin embargo, parece tan fácil como lo describe el directivo de FCA. El pasado viernes la consultora Bernstein publicó un informe que analiza los últimos resultados de Ferrari —la joya de la corona de FCA— y pone en duda la valoración de 10.000 millones de euros que se le atribuye para su inminente salida a Bolsa. En un grupo industrial que tiene un margen de beneficio del 3,4% (frente al 6,3% de Volkswagen y el 9% de BMW y Mercedes) y que en gran medida se financia gracias a su deuda, la sostenibilidad de un proyecto tan ambicioso como el centrado en Alfa Romeo podría ser complicada. Las ventas del año pasado ascendieron a solo 68.075 coches, según los datos de la consultora IHS Automotive; y los últimos dos intentos de incrementar los volúmenes de comercialización, en 2006 y 2010, fracasaron.

EXPERTOS ESCÉPTICOS

Los ojos más expertos en el sector observan la apuesta de Alfa Romeo con una mirada cargada de escepticismo. IHS limita las previsiones de ventas de la productora italiana en los próximos tres años a 216.000 vehículos, la mitad de lo que anunció Marchionne. “El prestigio de su marca [fundada en 1905, ya participaba en carreras y ganaba campeonatos del mundo con el rojo de los coches italianos décadas antes de Ferrari, nacida en 1947] es la única esperanza de Alfa Romeo para hacer brecha en un mercado de clientes muy leales”, afirma Ian Fletcher, analista de IHS. “Es muy difícil que quienes hasta ahora han comprado BMW o Mercedes de repente se decanten por unos coches famosos tanto por su belleza como por su poca fiabilidad”.

“Están trabajando muy duramente para alcanzar la credibilidad que les falta, pero es muy complicado”, continúa Fletcher. “Audi, hoy entre las reinas de ese sector, tardó al menos veinte años en construirse una reputación”, insiste, aunque subraya que Alfa Romeo ya colabora con los mismos proveedores de componentes de los alemanes. “El Giulia tiene características de altísima gama. Pero mucho va a depender de que funcione la operación de marketing que pondrán en marcha para promocionar los nuevos modelos”.

Giacomo Mori, analista de la consultora estadounidense AlixPartners, comparte esta visión: “Las ventas del Giulia a lo largo de 2016 serán la prueba de fuego. 400.000 coches no son muchos entre los siete millones que todo el grupo FCA aspira a producir, pero las productoras suelen dedicar un año entero a la promoción de un nuevo modelo. Parece muy poco probable que en solo dos años Alfa Romeo pueda introducir en el mercado otros siete”, explica.

LA TECNOLOGÍA, CLAVE

Mori especifica que el equipamiento tecnológico que llevan los coches es fundamental para convencer a los compradores. “Las empresas alemanas son las más avanzadas en este sector, y es normal que BMW o Mercedes tengan más lazos con ellas”. Alfa Romeo, además “necesita desarrollar su red de distribución europea, de momento presente solo en las grandes ciudades, donde se halla la clientela más adinerada”.

Hacerse con una cuota significativa de las ventas en el Viejo Continente, sin embargo, no será fácil: “Los europeos son los clientes más exigentes, pueden elegir entre un abanico infinito de modelos y de características. La competencia es salvaje”, asegura Giuseppe Berta, profesor de historia económica de la universidad milanesa Bocconi y exdirector del Archivo histórico de Fiat.

Tras la presentación del Giulia, el primer ministro italiano, Matteo Renzi, tuiteó: “Qué bello es el nuevo Giulia, bienvenida otra vez, Alfa Romeo”. Habrá que ver si tanta belleza será suficiente para convencer a los escépticos europeos.