Citroën revive el apetito del tiburón

Qué diferencia hay entre un automóvil del segmento premium y uno de lujo? El matiz, que puede parecer insignificante, es, sin embargo, toda una declaración de principios para el grupo francés PSA Peugeot Citroën. No va a ser fácil hacer frente a un claro predominio de los fabricantes alemanes —Mercedes, Audi y BMW— y un intento por parte de Toyota con Lexus y Nissan con Infiniti de hacerse con alguna porción de la tarta. La competencia es dura y la marca DS, tras un periodo bajo el paraguas de Citroën, intenta abrirse paso por sí misma en el mercado.

Para Rafael Prieto, ex director general de PSA para España y Portugal, se trataba de “una asignatura pendiente” del automóvil francés. Si se reconoce la solera de la industria automovilística francesa, el salto al segmento premium es lógico, y mucho más si, como señala Prieto, puedes “incorporar otra variable que es, a nuestro modo de entender, que en ese segmento falta algo de sex appeal”. El lujo francés ha sabido imponerse con fórmulas de éxito en varios sectores, perfumes, complementos… “¿por qué renuncia a algo que es innato a la cultura del fabricante?” se pregunta Prieto, “¿por qué puede entrar en el premium una marca de origen inglés y no una francesa? Vamos a explotar el toque francés. Tenemos la obligación de demostrarle al mundo que no todo lo de alta gama es germánico. El coche no tiene que ser solo un producto de ingeniería. Tiene que emocionar”.

La apuesta de PSA es alta. Desarrollar un nuevo modelo puede costar más de 1.000 millones de euros y se tardan varios lustros en amortizarlo. Además, en este segmento es más complicado hacer previsiones ya que como señala desde DS, “la gestión de una marca premium no debe basarse en los volúmenes de venta, porque ese enfoque destruye su valor. El mejor modo de gestionar el valor de una marca es a través del valor de sus productos. Gestionamos su rentabilidad sin caer en la trampa de jugar con los precios, ya que eso destruye el valor de la marca.” Aunque, eso sí, reconocen que “crear una nueva marca supone una gran inversión y se deben alcanzar unos volúmenes determinados para recuperarla”.

Y ¿dónde se pueden alcanzar esos volúmenes con mayor facilidad? En los de mayor crecimiento sin duda y entre los que China ocupa un papel destacado. No es casualidad que se haya querido aprovechar el reciente salón de Shanghai para la consolidación definitiva de DS a los ojos del mundo. Aunque hay que tener en cuenta también la apuesta del grupo por el país asiático, en el que fabrica desde hace 23 años con la china Dongfeng, y que se ha convertido ya en su primer mercado por delante de Francia, Reino Unido y España.

A pesar de haber reducido algo la velocidad, con crecimientos del 19% en 2013 y del 13% el año pasado, y aunque este año se reduzca a un dígito, están a punto de alcanzar los 20 millones de matriculaciones anuales. Y son precisamente los automóviles de alta gama los que presentan mayores crecimientos. Según la consultora McKinsey, este segmento creció una media anual del 36% en el último decenio y seguirá incrementando su cuota del 6% al 9% en 2020.

CHINA ES LA MECA

No hay que olvidar el acuerdo que se alcanzó en la primavera de 2014 por el que Dongfeng adquiría el 14% de PSA, cantidad semejante a la del Estado francés y a la de la familia Peugeot tras una ampliación de capital de 3.000 millones de euros con la que sanearon sus cuentas tras dos años de pérdidas. Y tras el que se encuentra un importante estrechamiento de su colaboración que, entre otras cosas, se ha traducido ya en la creación de dos nuevas plataformas comunes y un centro de I+D compartido en Shanghai, además de potenciar su colaboración comercial incluso fuera de China si lo consideran conveniente.

En cuanto a su presencia en España, donde acaba de ser presentada oficialmente, DS mantiene importantes expectativas de crecimiento. El año pasado se vendieron 4.914 unidades y en los primeros estudios realizados aparece la marca entre las posiciones 5ª y 7ª de reconocimiento como marca premium. Según el responsable de la marca para la península ibérica, Olivier Quilichini, “algunos meses ya han superado el 1% de cuota en las matriculaciones y esperan confirmar su consolidación durante el próximo decenio”, sobre todo a partir de 2019 cuando se duplique la oferta actual que pasará a seis modelos, dos de ellos todocaminos y desarrollados ya por completo con los criterios de marca premium. Ese mismo año la red de puntos de venta se independizará de la de Citroën.