El lujo seduce a América Latina

América Latina brilla más que nunca. Las ostentosas firmas de ropa, automóviles, relojes y maquillaje han puesto la mira en esta región del mundo, en donde la clase media es cada vez más ambiciosa y los ricos son más adinerados. Para 2019, el mercado de lujo en la región llegará a los 25.640 millones de euros, lo que significará un crecimiento del 88,4% respecto a 2014, según datos de la consultora Euromonitor. El repunte será superior al que se tendrá en Asia, EE UU y Europa.

En todo el mundo, más de 320 millones de personas tienen acceso a algún artículo de lujo —una industria valorada en 314.600 millones de euros—, según la misma consultora. Tan solo en México y Brasil suman 23 millones, pero quien detenta el primer lugar en cuanto a número de ricos es Europa, con el 33%, seguida de Asía, con un 26%, y EE UU, con 23%. Las expectativas para 2019 son más que jugosas: se espera que el valor del mercado supere los 431.573 millones de euros y que Asia se ubique como el gran gigante con una cuota del 28%.

América Latina, de momento, tiene un escaso 4,4% sobre el conjunto de esta industria, y el crecimiento a dos dígitos que está experimentando el sector en el continente solamente conseguirá que acapare el 6%. El avance económico del área, dice Abelardo Marcondes, presidente de la consultora de marcas The Luxury Lab, delineará la ruta para el desarrollo de este nicho de mercado. “México y Brasil son los países con los mejores pronósticos, pero también en donde las estimaciones de crecimiento se han ajustado a la baja”, resalta. En Brasil se prevé una contracción económica de un 0,5% al final de 2015, según datos de su Banco Central. En México, en donde se espera un repunte del PIB de 3,2%, los analistas del sector privado han rebajado mes a mes, desde octubre de 2014, los pronósticos para el país. La clase media de la región puede ser la más perjudicada en esta desaceleración, dice Thamara Cortes de Almeida, analista de Moody’s.

La clase media en América Latina —que entre el 2000 y 2012 aumentó un 34,3%, hasta llegar a los 181,2 millones de ciudadanos— juega un papel fundamental para la industria, pues son clientes potenciales del mercado de lujo. El consumo de este segmento de la población, argumenta Cortes de Almeida, siempre tiende a disminuir en épocas difíciles. Bajo este escenario de ajuste, los más afectados serán los fabricantes de automóviles, las constructoras, las compañías aéreas y los vendedores de artículos de precios elevados, especifica la analista.

Las fortunas de mil millones de dólares han crecido un 38% en la zona

El mercado de lujo, sin embargo, es contracíclico. Las grandes marcas, dice Marcondes, de The Luxury Lab, siempre han apostado a la otra cara de la moneda: la clase alta. “Durante una contracción económica, el segmento de la población con altos recursos es poco vulnerable”, apunta la consultora Bain & Company. Muestra de ello es que, desde que comenzó la crisis económica, el número de personas que posee más de mil millones de dólares casi se duplicó, hasta alcanzar las 1.645 personas en todo el mundo, destaca la ONG Oxfam. Solo en América Latina y el Caribe, la cifra de estas personas creció un 38% de 2012 a 2013, explica la organización.

A pesar de los malos presagios económicos, el mercado de lujo en Latinoamérica tiene mucho más potencial de lo que parece, según Rob Walker, analista de Euromonitor. Existen una serie de razones por las cuales América Latina aún no ha escalado la cima de la montaña en esta industria. En primer lugar, dice Walker, los impuestos de importación y los costes relacionados con la burocracia hacen que las marcas internacionales sean mucho más caras en esta región que en los mercados maduros. Por ejemplo, un Rolex que en París cuesta 8.704 euros, en São Paulo puede superar los 10.000 euros, según Euromonitor. “El precio en Latinoamérica puede variar entre un 30% hasta un 50% y una persona con alto poder adquisitivo prefiere desplazarse para adquirir lo que sea”, afirma Marcondes.

“La inseguridad hace que los ricos sean más discretos”, dice un analista

En segundo lugar, los latinoamericanos con alto poder adquisitivo se han acostumbrado a viajar a EE UU y Europa para adquirir ropa de diseñador, joyas y accesorios de moda, subraya Walker. El analista pormenoriza que, mientras que en Brasil las ventas de productos de lujo ascendieron en 2013 a 4.600 millones de euros, en EE UU sobrepasaron los 70.000 millones. “Habría que esperar una disparidad, pero no una tan profunda… Después de todo, la riqueza colectiva de los grandes patrimonios de Brasil es la tercera más grande en el mundo”, argumenta. “La historia es similar en toda la región”, acentúa.

Otro factor determinante es que, mientras la clase media emergente de la región aspira a artículos que demuestren un ascenso en su estrato social, con tendencia a la ostentación en sus hábitos de consumo, los más adinerados de América Latina restan importancia a su riqueza debido a los temores por la seguridad, asegura Walker. “Los millonarios y los nuevos ricos son más discretos”, comenta Marcondes. El crecimiento del mercado de lujo, de acuerdo con un análisis de la consultora Boston Consulting Group, dependerá de que los productos considerados como “exclusivos” se pongan a la mano de todo el mundo. La mejor manera para lograrlo, indica, es la exposición a los grandes centros comerciales.

En México, Brasil y Argentina los grandes centros comerciales han tenido un aumento de un 32% entre 2008 y 2013, hasta llegar a los 1.153 puntos de venta, de acuerdo con cifras de Euromonitor. La promoción a través de Internet también tendrá que ser estratégica, pues en América Latina solo el 45% de las ventas de los productos de lujo se realiza por esta vía, mientras que en EE UU la proporción llega a un 80%. “Si América Latina va a dar el salto de un perdedor a un gran jugador de lujo, entonces estos espacios serán clave”, añade Walker.