El cliente tiene la razón y el poder

El poder de decidir. Quizá todo se concentre en esa frase. El consumidor se desvanece y surge el activista. Desde hace unos meses están llegando a los teléfonos inteligentes una serie de aplicaciones (GoodGuide, OpenLabel, Check-in for Good, Mogl) que permiten, leyendo el código de barras del producto, saberlo todo o casi todo del artículo. Origen, ingredientes, procedencia. O si, por ejemplo, sus propietarios apoyan a un partido político u otro. Pero tal vez el elemento más revolucionario sea que algunas apps (BuyCott, Boycott Invaders) ofrecen la posibilidad de boicotear empresas, productos o incluso países. “Un consumo consciente y sostenible puede transformar la orientación sociopolítica del mundo”, avisa el filósofo Javier Sádaba. Ahora bien, “todo esto exigirá movimientos sociales serios y una constante pedagogía”, añade. ¿Será posible alinear tantos planetas?

Sistemas para leer el código de barras permite saber todo sobre una compra

Por ahora se vive en la era del consumidor y de las contradicciones. En la pasada guerra entre Israel y Palestina se utilizó la aplicación BuyCott (que ha llegado a estar entre las 10 más descargadas de Reino Unido y que tiene usuarios en 196 países) para lanzar varias campañas en direcciones distintas. De un lado, Long Live Palestine, Boycott Israel y Avoid Israeli Settlement Products consiguieron 350.000 seguidores. En el otro extremo un rabino de Nueva Jersey, Daniel Cohen, respondía con Am Yisrael Buy, una app que identifica los artículos israelíes que se comercializan en Estados Unidos. Acción, reacción.

Todas las pistas apuntan a que el consumidor pasivo llega a su fin. En su lugar aparece una persona distinta cuya imagen y propósitos están muy claros. Al menos para Iván Pardo, 27 años, programador afincado en Los Ángeles (Estados Unidos) y fundador de BuyCott. “Queremos ayudar a millones de personas a que se conviertan en activistas aficionados”. La época es propicia para ese cambio. El poder del consumidor, recuerda Pardo, está directamente relacionado, al menos en Estados Unidos, con los movimientos sociales. En ese país, las décadas de los sesenta y setenta del siglo pasado están consideradas como la época dorada del consumidor, gracias a normativas pioneras como la Ley para la Libertad de Información de 1966 (que obliga al Gobierno federal a hacer públicas la mayor parte de sus actividades), la Ley del Agua Limpia y la Ley de Seguridad de Productos de Consumo, ambas de 1972. Hoy el relevo del cambio lo han tomado el 15-M, Occupy Wall Street y las propuestas antiglobalización junto a todo ese universo del slow food (alimentación producida en la zona de consumo, de forma natural sostenible). “Mi objetivo con BuyCott es crear una plataforma que amplifique el poder de los consumidores y que haga que nuestras voces sean obligatoriamente escuchadas en las empresas a las que les exigimos cambios”, relata Pardo. “Las corporaciones deberían estar preocupadas porque nunca más se podrán volver a esconder de nosotros”.

Las aplicaciones en favor y en contra de productos israelíes son muy sonadas

El órdago está sobre la mesa. Las cartas, echadas. Pero ¿calarán apps de este tipo o se desvanecerán en la frágil memoria del consumidor? Hay dudas. Por ejemplo, pese a todo el ruido generado por la campaña anti Coca-Cola debido a los despidos en una de sus embotelladoras, las ventas en la zona Centro solo cayeron un 2%. “Este tipo de boicots suelen ser muy virulentos en términos de comunicación, pero impactan poco en la cuenta de resultados”, sostiene Javier Vello, socio experto en consumo de PricewaterHouseCoopers (PwC). Puede ser. Pero lo innegable es que “introducir transparencia en el sistema es bueno”, observa el tecnólogo Enrique Dans. Además, “la tecnología reduce las barreras de entrada al activismo del consumidor”.

El cambio es enorme, desde el sencillo momento en que se puede escanear, por ejemplo, la etiqueta de una botella de vodka Absolut o de una bolsa de café de Starbucks y conocer que ambos apoyan el matrimonio gay. O saber que la empresa que elabora los cereales de tu desayuno está en contra de que se conozca en el etiquetado (Demand GMO Labeling) si tiene relación con cultivos genéticamente modificados. Estos días la vida parece caber en una app. “Hay compañías, de las que la gente no sabe, que venden productos con contenidos dañinos para la salud. Cualquier aplicación que le diga al usuario dónde existe peligro tiene recorrido”, analiza el business angels Rodolfo Carpintier. “Sin embargo, el modelo de negocio aún está por descubrir”. Aunque hay algunas pistas. “¿No pagaría un enfermo crónico por saber lo que le puede hacer daño o no y, de esta forma, vivir más tranquilo?”, plantea el emprendedor.

En este paisaje, la información se transforma en poder, dinero y cambio social. Por primera vez en la historia, la tecnología permite comprar o rechazar un producto por criterios ideológicos. Y hacerle daño donde más le duele: en las ventas y en la reputación de marca. Durante el conflicto entre Rusia y Ucrania se lanzó Boycott Invaders, una app que permitía a los habitantes de este último territorio saber —solo con leer el código de barras— si el artículo era ruso para evitar adquirirlo.

Desde esta mirada, la relación con el comprador es un movimiento más dentro de una partida que cambia profundamente. “En la era del consumidor, las antiguas fuentes de la competitividad —fuerza en la fabricación y poder de la distribución y la información— son ya solo virtudes clásicas. Más de lo mismo”, describe Thomas Husson, analista principal de la consultora inglesa Forrester. “Ahora las empresas para ser de verdad competitivas deben estar obsesionadas por los clientes. Lo que significa que tienen que tener un profundo compromiso y conocimiento de ellos”, añade.

En ese conocimiento indagan con una simple lectura digital del código de barras apps como OpenLabel (informa sobre lo que la gente comenta de un producto determinado y ofrece reseñas solo de aquellos en los que confía el usuario); GoodGuide (a partir del criterio de un grupo de expertos genera un ranking del 0 al 10 de más de 150.000 artículos según sus cualidades nutricionales, su implicación social y el respeto por el medio ambiente); Check-in for Good (los clientes obtienen descuentos en sus compras y las empresas que participan efectúan donaciones a causas sociales) y Mogl (devuelve al comensal una parte del dinero de la cena en los restaurantes que están afiliados y permite donar ese retorno a un banco de alimentos).

Son solo cuatro ejemplos de plataformas que evidencian las ventajas que puede generar un mundo hiperconectado. El calificativo de José Manuel Mas, profesor de ESIC, enlaza también con todo ese auge de la economía colaborativa y conduce a un consumidor que levanta la mano y se queja. Que escribe en presente y no en pasiva. Un lugar nuevo donde algunas empresas han aprendido que “vivimos en una economía en la cual el activo más preciado es la confianza. Efímera y volátil, tarda mucho en florecer y se puede marchitar rápidamente”, narra José Luis Blasco, socio de Sostenibilidad de KPMG.

Tal vez, en el fondo, todo esto sea el prólogo de una transformación profunda en los valores y la forma en la que se consume. Esta es la esperanza que guía a Gustavo Duch, experto en soberanía alimentaria. “Son muchas las personas que disfrutan consumiendo productos locales, de temporada, directos del campesino, y ya no saben ni qué es, ni dónde están, ni mucho menos para qué sirven Mercadonas, Campofríos o Coca… ¿Coca qué?”.