Accor corteja al ‘viajero digital’

La llegada como consejero delegado de Sébastien Bazin a Accor, el grupo con más hoteles del mundo, no dejó indiferente a nadie en el sector. Bazin, con fama de ejecutivo implacable, se incorporó a la cadena francesa dueña de los hoteles Ibis, Sofitel, Novotel, Pullman o Mercure en 2013. Era directivo desde 1997 en el fondo de inversión privado estadounidense Colony Capital, el mayor accionista de Accor. Y muchos pensaban que desembarcaba en el grupo hotelero para rentabilizarlo a base de recortes, ventas y ajustes. En lugar de eso, Bazin se ha dedicado a darle la vuelta a la estrategia. Para empezar, dividió la empresa en dos, separando la división de gestión de hoteles y la de propiedades inmobiliarias. Y ahora se ha concentrado en la tecnología: invertirá 225 millones de euros para que nadie les robe parte del pastel del turismo 2.0.

Trabajar en un fondo y ser el líder de una empresa, dice Bazin, es muy diferente. “Pero ya lo sabía antes de llegar, y no me arrepiento”, avisa. El grupo Accor está presente en 92 países. Bazin lo ha dividido en dos firmas: por una parte, Hotel Services, dedicada a la gestión, que controla 3.600 hoteles con 460.000 habitaciones, bajo siete grandes marcas, que van desde los económicos Formule 1 e Ibis hasta las insignias de lujo como Sofitel o Pullman. En esta división, hay hoteles propios o en gestión. La segunda empresa, Hotel Invest, es dueña del inmueble. Aquí se enmarcan 1.378 edificios hoteleros propiedad de Accor.

La compañía francesa gestiona más de 3.600 hoteles en 92 países

Bazin insiste en que la separación de las dos divisiones no responde a un interés por deshacerse de parte del negocio, vendiendo los inmuebles. Quizá reduzcan su cartera y apliquen cierta “rotación” a sus activos, pero el objetivo es que ambas divisiones sean rentables. Tampoco piensa reducir el repertorio de marcas, porque se sienten cómodos tanto en el segmento de hoteles baratos como en el de alta gama. La compañía facturó entre enero y septiembre 4.052 millones de euros. En el último ejercicio completo, el de 2013, logró beneficios de 126 millones frente a las pérdidas de 599 millones de 2012.

En España, sin embargo, donde el grupo tiene en total 85 hoteles, todavía no han dejado atrás las pérdidas, que en 2013 se elevaron a 42,5 millones. La matriz rescató a la filial con una inyección de 43,9 millones. Bazin, sin embargo, confía en la solidez del negocio en España. “Los últimos trimestres hemos ido mejorando nuestra ocupación con fuerza. La recuperación empezó sobre todo en Barcelona”, señala en una visita a Londres, donde presentó su estrategia digital, un evento al que invitó a EL PAÍS.

En España, Accor todavía nota la debilidad en algunos segmentos, sobre todo los relacionados con los incentivos, las reuniones de negocios y las ferias. “El centro de convenciones de Campo de las Naciones de Madrid no está teniendo mucho uso”, advierte el consejero delegado. Además, admite que el volumen de visitantes vuelve a niveles anteriores a la recesión, “pero los precios no. Siguen por debajo. Hasta un 40% más bajos”, señala. El ejecutivo cree que la presión en los precios seguirá en los próximos años. “Será una situación a largo plazo. Pero debemos al menos agradecer las reformas que se han abordado en España. Lo demuestra el hecho de que la economía mejora. Muy poco a poco. Pero demuestra que lo más duro sí se ha hecho”, razona.

En España han recuperado la ocupación precrisis, pero no los precios

Accor trabaja en 92 países, pero concentra dos tercios de su actividad en Europa, donde gestiona más de 2.600 establecimientos hoteleros. Las perspectivas del débil crecimiento podrían empañar su evolución económica, aunque Bazin cree que están preparados. “Nos hemos enfrentado antes a situaciones complicadas, y nos hemos adaptado a ellas. España pasó por una situación complicada, y nos adaptamos. También Francia, que sigue en una situación difícil. Pero no nos moveremos de allí, porque hemos estado durante 40 años y hemos tenido buenos y malos tiempos. Creo que debemos mantenernos firmes durante las tormentas. No vamos a abandonar un país porque atraviese una recesión”, promete.

En África han notado algunas cancelaciones en los países golpeados por la epidemia del ébola, pero dice el ejecutivo que esos hoteles en zonas afectadas suponen menos del 2% de su cartera de gestión. “Nos tomamos muy en serio la situación, y aplicamos protocolos de seguridad muy estrictos”, defiende.

Lo que parece preocupar a Bazin es enfrentarse a medio plazo a riesgos no calculados. Por ejemplo, las nuevas tendencias del turismo o nuevas empresas que irrumpen en el negocio de la noche a la mañana. De ahí que haya decidido invertir 225 millones en un plan a cinco años basado en estrategias digitales. Para empezar, no quiere seguir cediendo parte del negocio a compañías de reservas de viajes como Booking.com o eDreams. “Las comisiones que nos cobran son altas”, señala Vivek Badrinath, viceconsejero delegado, responsable del marketing de la cadena. Badrinath llegó en 2013 a Accor desde Orange. Cree que el mundo de las telecomunicaciones ya no es tan distinto del de los hoteles, donde el wifi o las reservas con el móvil han ganado peso exponencialmente.

Invertir 225 millones de euros para ganar la partida en las reservas digitales, imponer sus propias aplicaciones móviles y conseguir presencia en las redes sociales parece una apuesta cara. ¿No sería mejor invertir en comprar o crear directamente una de esas webs de reservas? Bazin se pone serio. “Debimos haberlo hecho hace años. Esa hubiera sido la solución una década atrás. Pero ahora ya es tarde”, reconoce. Sería caro hacerse con ellas. “No pasa nada, porque me ayudan a incrementar mi tráfico y mis resultados. Pero es una pena no haber invertido hace años en esos sistemas. Y por eso estamos ahora lanzando una nueva estrategia digital. Para asegurarnos que nunca nos vuelva a pasar algo así, y que dentro de diez años no nos arrepintamos de no haber hecho la inversión correcta”, resume.

Cuando se habla de turismo y tecnología, es imposible no acabar hablando de Airbnb, la aplicación que ha impulsado las reservas de casas y habitaciones de particulares. El primer ejecutivo de Accor no quiere detenerse demasiado en las leyes que podrían redactarse contra ellos. “Soy parte del grupo de personas que creen que hay que exigir que todos juguemos con las mismas reglas, los impuestos, las mismas restricciones de seguridad y accesibilidad… Y pido al Gobierno las mismas normas para todos. Pero no puedo esconderme detrás de eso. No voy a esperar a que el Gobierno haga algo. Porque entonces voy a tener que esperar sentado mucho tiempo”, considera. “¿Tendrán impacto en Accor este tipo de negocios? Hoy no, pero es muy pronto para saber qué pasará en el futuro”. Por eso, dice, prefiere defenderse atacando, invirtiendo en su propia estrategia de desarrollo digital. “Hay que predecir lo impredecible. Ese es el trabajo de un buen consejero delegado”, zanja.