El entusiasmo por las rebajas se apaga

Aunque en enero se vuelvan a ver en televisión las clásicas escenas de público esperando a la puerta de los grandes almacenes para hacer una trepidante carrera en busca de la gran oportunidad, las rebajas ya no despiertan tanto entusiasmo. Los expertos coinciden en que han perdido relevancia social y, sobre todo, peso sobre el total de las ventas anuales de las empresas. “Han sufrido un gran desgaste”, reconoce Fernando Reguero, presidente y fundador de Trucco. “En los últimos seis años su porcentaje sobre el total de nuestras ventas del año ha bajado en torno a 15 puntos”. También Gerard Costa, profesor de ESADE y experto en estrategias de rebajas, asegura que las ventas de Navidad, por ejemplo, “han perdido un 40% de volumen desde que empezó la crisis” hace siete años.

La más básica de las razones que explica el declive de lo que en tiempos fue todo un fenómeno de masas es el hecho de que ya no hay que esperar al 1 de julio o 7 de enero para comprar más barato. Aun cuando los precios más bajos (a veces el 70% u 80% inferiores) siguen estando en rebajas, ya es posible comprar con descuentos en todo momento. “Hace años eran la gran oferta por excelencia”, explica Rubén Sánchez, portavoz de Facua, “pero ahora hay un abanico lo suficientemente amplio para no tener que esperarlas”. “Además”, señala Reguero, “con la crisis los márgenes se han ajustado tanto que los precios que cuesta hacer atractivas las rebajas”. Un estudio de la consultora Kantar Worldpanel confirma esta percepción. Entre 2012 y 2013, el precio medio de la prenda de ropa rebajada fue de 12,5 euros mientras que el de la no rebajada fue de 13,20. La firma calcula que el 45% del gasto en textil se dirige hacia productos rebajados.

En Inditex, una empresa que apuesta año tras año por un modelo de venta de todas sus existencias, reconocen que el mayor enemigo de las rebajas tradicionales “es el fuerte incremento de la actividad promocional y de ofertas a lo largo de la campaña”. Cierto que las promociones, saldos, oportunidades y liquidaciones han existido toda la vida, pero se han multiplicado tanto que se están convirtiendo en el modo habitual de comprar. Las compras a precios rebajados, que antes de la crisis suponían más del 35% de las ventas totales, ahora no superan el 20% en el mejor de los casos.

Los descuentos se han hecho tan habituales que pocas son las empresas que no acuden a ellos con frecuencia. Ahora mismo, a menos de 60 días del inicio oficial de las rebajas de invierno, la mayor parte de las grandes cadenas están ofreciendo promociones, muchas de ellas encuadradas en las ofertas de la llamada midseason, “un concepto muy inglés”, según Mikel Bilbao, experto en el mercado minorista de GBS Finanzas. Adolfo Domínguez o Desigual ofrecen ya descuentos del 30%. También Mango, donde una portavoz aclara que sus promociones “no se planifican sino que se hacen en función de la venta”, ofrece descuentos en “artículos seleccionados” en el marco de su promoción de otoño. Las ofertas casi constantes han invadido muchos sectores, no solo el de la moda. En Fnac, donde no hacen rebajas, reconocen ser “una marca con una gran intensidad en promociones”, según un portavoz. Cada mes hay una campaña central (libros en abril, música en junio, tecnología en septiembre…), que se complementa, además, “con otras más cortas sobre ciertas categorías o gamas de productos”.

La desregulación del sistema aceleró el uso de campañas de descuentos

La potencia de las clásicas semanas de verano e invierno se ha visto también afectada por la liberalización de los períodos de rebajas mediante un decreto ley aprobado por el Gobierno en 2012 “que ha permitido a los comerciantes”, explican en Inditex, “hacer rebajas cuando quieran y no solo en las fechas antes autorizadas”. Además, pueden ofrecer cualquier producto, haya estado o no en la tienda. “Esa desregulación”, afirma Sánchez, de Facua, “ha desvirtuado el concepto. Se están fabricando productos para ser vendidos como rebajados, lo que supone un engaño para el consumidor”.

“La abundancia de promociones y la fragmentación del sector en distintos canales le ha permitido a los consumidores comparar precios”, dice Gerard Costa, de ESADE. Los outlets (grandes superficies de tiendas a precios rebajados los 365 días del año) suponen el 14% de las ventas e Internet el 8%. “La combinación de estos canales con las tiendas low cost ejerce una dura presión sobre el resto de la distribución”. Y aquí Internet tiene gran importancia, ya que, apunta Costa, “le permite a todo el mundo comparar precios, una actitud que obliga a las empresas a ajustar más sus ofertas”.

Pocas cadenas prescinden ya de los outlets, físicos o virtuales (Zalando, BuyVip, Vente-privee). Algunas han creado incluso los suyos. “Tenemos nuestros propios outlets físicos y uno online”, dicen en Mango. En Inditex afirman no tener ninguno, pero sí que “algunas de nuestras cadenas comercializan en algún caso sus restos en outlets online de terceros”. El éxito del canal no ha sido desdeñable. “Cerca del 15% de las ventas totales”, asegura Borja Oria, presidente de la Organización Empresarial del Comercio Textil (Acotex). “En 2001 no llegaban al 1%”.

A nadie le cabe duda de que parte de la multiplicación de ofertas y promociones se debe a la crisis, que “ha obligado muchas marcas”, asegura Reguero, “a adoptar esa estrategia sí o sí”. Algo que les produce, además, añade Bilbao, “más tráfico y rotación de existencias, que es de lo que se trata”. Todo esto se ha visto ampliado, apunta Costa, “por la aparición de un nuevo tipo de comprador” que él califica de “consumidor inteligente, menos consumista y más preocupado por el precio, lo que ha desencadenado toda una cultura low cost”. En los últimos años se han multiplicado las enseñas de bajo coste como Lefties, H&M o Primark en ropa, Media Markt en electrónica…, empresas con sistemas de producción, logística y distribución depurados.

La ampliación de las colecciones (antes eran dos y ahora seis al año) y la extensión del pronto moda —cadenas que lanzan ropa nueva cada semana— ha obligado también a agilizar la comercialización de las existencias.

Además, España es, según Borja Oria, uno de los países con los precios más bajos de Europa Occidental, “un factor que explica el mayor declive de las rebajas”. El responsable de Acotex afirma que “incluso los productos no rebajados son los más baratos de toda Europa, un 15% por debajo de la media” y también que “Inditex y H&M tienen en España sus precios más bajos”. Esta situación perjudica al pequeño comercio multimarca “ya que al disponer de menores márgenes”, explica Ángel Asensio, presidente de Fedecon, la patronal de la industria de la confección, “tiene menos capacidad de maniobra para rebajar precios sin afectar su rentabilidad”. Esto ha llevado a algunas asociaciones de comerciantes, regionales o locales, a solicitar una nueva regulación de las rebajas.