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No dejes que el supermercado te gane

Los centros comerciales están diseñados para que compres más y gastes más

Thiago Ferrer Morini
Una mujer compra en un hipermercado de Madrid.
Una mujer compra en un hipermercado de Madrid.ÁLVARO GARCÍA

Uno de los principales retos a los que tenemos que enfrentarnos a la hora de intentar comprar con mesura es la propia tienda. En efecto, los locales comerciales, especialmente las grandes superficies, están diseñados en casi todos sus aspectos para incentivarnos a comprar. “Son grandes laboratorios”, opina el profesor de la Universidad de Valencia Ismael Quintanilla. “Son espacios donde se pueden medir las rutas, las conductas, qué pasa cuando se cambian los productos de lugar…”.

Y esa influencia del local tiene peso a la hora de hacer la compra. Quintanilla afirma que, según sus investigaciones, cerca de un 60% de las decisiones de qué nos llevamos a casa se toman en la propia tienda, aunque advierte que esas cifras pueden haber cambiado a la baja por la crisis.

Aunque, evidentemente, el efecto que el comercio pueda tener sobre nosotros depende de cada persona, es una buena idea para el consumidor prestar atención los trucos que utilizan los centros comerciales para incentivarnos a comprar; así podremos evitarnos cargar de más nuestro presupuesto con cosas que no necesitábamos.

Ir preparados. La mejor manera de no comprar de más y evitar impulsos es llevarse de casa una lista con todo que debemos traer y mantenerse fieles a ella. También ayuda ir sin hambre: algunas sensaciones como los olores —el del pan y de los platos preparados, por ejemplo— nos incitan a comer y a consumir más.

Saber dónde está cada cosa. Como en el sector inmobiliario, en un supermercado hay tres cosas importantes: la localización, la localización y la localización. Los artículos más difíciles de vender se colocan en las zonas donde son más visibles, mientras que los artículos de primera necesidad se posicionan más lejos, tanto de la entrada como de los principales pasillos. Si no lo podemos recordar de nuestra anterior visita, es buena idea anotarse dónde están las cosas que más compramos —para encontrarlas más rápido y evitar distracciones.

No solo hay que mirar al frente. La posición en las estanterías —los lineales, en el lenguaje del sector— es tan valiosa que los propios centros lo comercializan, es decir, las empresas pagan por poner sus productos a la vista del consumidor. A lo mejor los productos más interesantes (o más baratos) están sobre o bajo la línea de visión.

Ojo con los pack ahorro. Es una lógica que se nos ha metido en la cabeza de forma insistente: cuanto más compremos, más ahorramos. Y no necesariamente es el caso, especialmente cuando, en la ambición por obtener el mejor precio, acabamos comprando cantidades que no vamos a consumir.

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Sobre la firma

Thiago Ferrer Morini
(São Paulo, 1981) Licenciado en Ciencias Políticas y de la Administración por la Universidad Complutense de Madrid. En EL PAÍS desde 2012.

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