La venta de tabaco cae a la mitad en cinco años y ganan terreno las marcas baratas

La venta de tabaco en los estancos y los bares ha caído en picado en cinco años. Hace un lustro se vendieron de manera legal en España 90.290 millones de cigarrillos. El año pasado se despacharon 47.508 millones, un 47% menos. La tormenta perfecta se ha formado alrededor de esta industria: al endurecimiento de la ley antitabaco y las sucesivas subidas de impuestos se sumó la pérdida de poder adquisitivo por la crisis, que a su vez ha impulsado el contrabando y la búsqueda de alternativas más baratas. En medio de estas aguas revueltas hay algunos ganadores: los impulsores de las marcas de bajo coste, que se reparten ya más del 11% del mercado.

El consumo de los fumadores se ha reducido mucho en los últimos años. Según la Encuesta Nacional de Salud de 2012, el 24% de la población de más de 15 años aseguraba fumar a diario. En el año 2000 era cerca del 30%. Además, la cantidad que compra cada fumador también baja: según las cifras que manejan las empresas del sector, la media diaria ha pasado de entre 18 y 20 cigarrillos al día a una horquilla de 13 y 14 cigarrillos. Los nuevos hábitos explican buena parte de la caída de ventas del sector, pero no todo el desplome.

El contrabando es otro de los factores clave de la ecuación. Ante el duro golpe a su negocio y la imposibilidad de las empresas de recurrir al marketing para animar las ventas —está prohibida la publicidad—, el lobby del tabaco está más activo que nunca, tratando de concienciar a consumidores y políticos sobre el daño que la venta ilegal hace a las arcas públicas. Sus denuncias han tomado cuerpo en las últimas semanas, después de que la UE señalara que ve pruebas de contrabando de tabaco y blanqueo en Gibraltar, y de que la Oficina Europea Antifraude (OLAF) haya pedido a España y Reino Unido que abran diligencias judiciales. Según un estudio que las cuatro grandes tabaqueras (British American Tobacco, Imperial Tobacco, Japan Tobacco Internacional y Philip Morris) encargaron a KPMG, el 8,8% del tabaco que se consume en España es de contrabando. Si se añade también el producto que llega de fuera por vías legales —las 15 cajetillas que, por ejemplo, permite la ley comprar en cada visita a Andorra—, el porcentaje de cigarrillos que no tributa en España supera ahora el 11,3%, frente al 2,5% de 2009. El producto ilícito es una brecha que sangra las cuentas de las tabaqueras. Y de rebote España, según dice el estudio que las empresas solicitaron, deja de ingresar por el contrabando 718 millones de euros en impuestos al año.

Las marcas ‘low cost’ han disparado su cuota de mercado del 2,5% al 11%

Un tercer factor que explica la caída en la venta de cigarrillos es la constante búsqueda de alternativas más baratas por parte de los consumidores. Los precios de las cajetillas se han disparado en cinco años: en 2008 un paquete de Marlboro, la marca más vendida en España, costaba 3 euros en el estanco. Ahora vale 4,8 euros. Y 4,95 euros en una máquina expendedora. El poder adquisitivo de las familias, al mismo tiempo, se ha reducido. Esto ha hecho florecer alternativas más baratas: picadura para cigarrillos de liar, tabaco de pipa y, sobre todo, el impulso a marcas low cost.

Las consideradas marcas baratas en el sector son aquellas que se sitúan entre los 3,95 y 4,10 euros. Es una franja en la que el producto, por su elevada tributación —hay impuestos mínimos para evitar el desplome de precios—, deja poco margen de beneficio a las empresas. Sin embargo, gracias al nuevo vigor del segmento de fumadores en busca de gangas, se ha convertido de nuevo en una categoría interesante en la que competir. En 2009 solo tres de cada 100 cigarrillos vendidos eran de marcas como Elixyr, Golden America o Winfield. Hoy las enseñas de categorías inferiores tienen cerca del 11,3% del mercado. No es de extrañar que las grandes compañías, que pasaban de largo por este segmento con bajos márgenes, hayan decidido redoblar sus esfuerzos por llevarse un trozo del pastel. Es el caso de la tabaquera Altadis, la antigua empresa española, hoy en manos de Imperial Tobacco, que es dueña de Brooklyn, una marca low cost que se ha disparado.

El porcentaje de cigarrillos que no tributa en España supera ahora el 11,3%, frente al 2,5% de 2009

Las cajetillas rojas de Brooklyn salen de la fábrica que tiene Altadis en Logroño, la misma donde se produce Fortuna. Cuestan 4 euros en estanco y 4,15 en los bares. En 2009 su venta era casi testimonial para el negocio de Altadis: despacharon 2,5 millones de cajetillas en todo el año, valoradas en 6,7 millones de euros, lo que suponía el 0,06% del mercado total de España. En 2013 vendieron 38,1 millones de paquetes. Brooklyn tiene una cuota de mercado del 1,6% y sus ventas ascienden a 148,4 millones de euros, según cifras del Comisionado para el Mercado de Tabaco.

La fabricación de Brooklyn da más oxígeno a la fábrica de Altadis en Logroño. Aun así, no está al 100% de su capacidad. Es la única fábrica de cigarrillos que queda en la Península —hay otra factoría de tabaco en Cantabria, pero es de cigarros puros—. Cuenta con 560 trabajadores, pero llegó a tener más de 650. El consejero delegado de Altadis, Juan Arrizabalaga, visitó las instalaciones junto a un grupo de periodistas en junio, con motivo del 40º aniversario de Fortuna. Ante la pregunta de si estaba asegurado el futuro de la fábrica a largo plazo, el ejecutivo reconoció que le preocupa. “Todos los días temo por el futuro de esta fábrica”. No por su rentabilidad, matizó, ya que, según dijo, es la tercera planta más productiva de las 40 que tiene Imperial en todo el mundo. Pero el mercado al que abastece mengua, por lo que puede ser innecesario disponer de varias plantas en Europa.

“El consumo de tabaco se mantiene bastante estable en el mundo en cuanto a volumen total. Pero por áreas geográficas se está desplazando. Mientras en Europa se reduce, en países como China o India aumenta. El temor para nosotros es que eso lleve a las empresas a trasladar hacia allí la producción”, reconoció el ejecutivo de Altadis. Su matriz, Imperial, ha cerrado ya este año una planta en Nantes (Francia) y otra en Nottingham (Reino Unido). La industria española del tabaco, apuntó Arrizabalaga, se mantendrá solo si sigue a la cabeza de la productividad.