Twitter levanta pasiones, pero no logra generar beneficios

Menos de un año en el mercado, la acción un 40% por encima de su precio de salida, crecimiento de usuarios, el doble de ingresos (232 millones) que en el segundo trimestre de 2013, pero también el triple de pérdidas (108 millones). En los resultados que presentó la compañía la pasada semana, algo no termina de encajar con el optimismo que rodea a Twitter.

En el mundo de las redes sociales se piensa más en ganar usuarios que en los beneficios presentes. Por cada 1.000 visitas al timeline, la página en que se muestran los mensajes, Twitter ingresa 1,3 euros. Cuantos más visitantes, mejor. De ahí que Dick Costolo, el consejero delegado, celebrase el salto 255 a 271 millones de usuarios en solo un trimestre. La fiebre Twitter sigue, alimentada por famosos, cantantes, artistas, futbolistas, marcas y programas de televisión, que lo han adoptado como su herramienta de difusión.

La clave de este crecimiento está en el móvil, puerta de entrada para el 77% de los usuarios, pero también en el contenido. Evan Williams, cofundador de Twitter, fue el primero en darse cuenta de que llevaría su tiempo ser rentable, pero también que sería la primera red social nacida con el móvil como plataforma principal.

Williams venía de vender una empresa a Google, Blogger, la plataforma de blogs más popular, y tenía dinero en el bolsillo. Según se explica en La verdadera historia de Twitter, de Nick Bilton, cada mes se repetía la operación. Al directivo le tocaba pagar de su propia cuenta la millonaria factura a las telecos por los mensajes SMS que enviaban los usuarios desde el móvil. El hecho de que se usen 140 caracteres viene de ahí, de la posibilidad de tuitear desde el PC o con un móvil de los que carecían de conexión a Internet. Antes de que iPhone y Android fuesen populares. Desde 2007 las aplicaciones han sido su prioridad.

La compañía pasó de 255 a 271 millones de usuarios en solo un trimestre

La criba de mensajes y creación de propios han sido la otra clave para ganar interés. El Mundial de fútbol ha sido su campo de pruebas para corroborar si son o no un buen formato para contar historias en tiempo real sin necesidad de enlazar a terceros. Para cubrir el evento crearon un equipo dedicado a remodelar la estética de la aplicación. Incluyeron un marco superior para mostrar los resultados, notificaciones para goles y una pestaña dedicada a los momentos más relevantes de cada encuentro. Una estrategia que encaja con lo que se espera de un medio de comunicación más que con un lugar dedicado a la difusión de contenido. Esto cuestiona la propia definición de Twitter. Costolo, al otro lado del teléfono en la conferencia de analistas, fue ambiguo: “Queremos ser útiles. En eso somos únicos. Hacemos que la experiencia de los medios y de lo que sucede en tiempo real sea todavía mejor”.

Cuanto más tiempo, más páginas vistas. Cuantas más páginas, más ingresos. Srinivas Kulkarni, analista de origen indio, lo ve como una parte natural del camino: “Todavía están en una fase en la que importa más el crecimiento, la tracción del público, que los beneficios. Eso llegará después”. Con Facebook, que comenzó a cotizar en Bolsa dos años y medio antes, sucedió algo similar, dio prioridad a los usuarios antes que a la llegada de dinero. Hace diez días declaró 791 millones de dólares (534 millones de euros) de beneficios en el segundo trimestre.

Toda su estrategia se basa en atraer usuarios. Cada nuevo perfil es una nueva oportunidad para ofrecer publicidad y analizar datos de comportamiento. Más perfiles equivalen a más objetivos publicitarios que madurarán cuando se conecten con amigos. Parece lógico, aunque tiene sus complicaciones, sobre todo para Twitter. El proceso de alta sigue siendo farragoso. Explicar a un neófito su mecánica, también. La falta de control dentro de la comunidad, escudada bajo la libertad de expresión, es una constante.

Las pérdidas se han triplicado en un año, y aún flaquea la actividad publicitaria

No es casualidad que su plan filantrópico de Mark Zuckerberg, Internet.org, consista en llevar Internet a los 5.000 millones de personas que aún no tienen conexión. Zambia es el primer país en probarlo. La conexión a Internet es gratis a través de una aplicación sencilla en el móvil, se puede consultar el tiempo, buscar en Google o navegar en Facebook. Lo maquillan como “estar en contacto con familia y amigos”. La realidad, una nueva hornada de usuarios recién llegados a su universo y ávidos por explorarlo.

Tanto el pájaro azul como los de Zuckerberg se plantean ganar clientela en Asia, África y América Latina. Twitter tiene oficina en São Paulo, por ahora no hay planes de expansión. En Asia se conforman con Japón. En Europa, diplomacia en Londres y París, pero sobre todo, Irlanda para las ventas. En Madrid, casi una misión comercial, no pasan de la docena de empleados.

En Twitter consideran que, sumando las de Boston, Nueva York y la sede central de San Francisco tienen cubiertos los husos horarios sin necesidad de una relación más estrecha. A esta pretensión de venta directa le fallan las formas, ofrecer un sistema de compra de anuncios para comercios locales está todavía lejos. En cambio, es una de las acciones más sencillas que cualquiera puede realizar en Facebook con una tarjeta de crédito y menos de 10 minutos.