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El comercio pugna por el turista rico

A España llega la octava parte del gasto de los viajeros de compras, 1.100 millones de euros

Abrigos de piel en una tienda Loewe en Madrid.
Abrigos de piel en una tienda Loewe en Madrid.

El genio de la publicidad Luis Bassat se sorprendió hace años por una llamativa cola a la puerta de la parisiense tienda de Louis Vuitton. “Me extrañó verla en un sitio tan caro, la seguí, y encontré dependientes rusos, chinos y de otras nacionalidades orientales dispuestos a seducir a quienes entrábamos. Descubrí a los nuevos millonarios que viajan para comprar”. Hoy, la mitad de los turistas recorren el mundo para comprar, realizan el 40% de los gastos en compras de lujo, según la consultora Bain & Company, y la cifra crecerá un 50% por encima del PIB mundial en la próxima década. 

Son los globe shoppers, un colectivo de nuevos ricos ávidos por coleccionar marcas. “Las compras se han convertido en un factor de elección de destino, y hasta en el principal motivo de viaje. El turismo de las compras cobra importancia en el turismo internacional, que aporta el 5% de la riqueza generada en el planeta”, asegura Yolanda Perdomo, directora del Programa de Miembros de la Organización Mundial del Turismo (OMT).

Las empresas de tax free han medido un crecimiento del 25% en la devolución de las tasas a los viajeros compradores en los dos últimos años en el mundo. Es debido al crecimiento de los visitantes de países emergentes, sobre todo China, Rusia, los países del sureste asiático y Brasil, informa Global Blue España. Cifras de la OMT sitúan el crecimiento del turismo internacional a una tasa anual del 3,3% hasta alcanzar 1.800 millones de llegadas en 2030, y el 80% del crecimiento procederá de los países emergentes.

El crecimiento turístico mundial se duplicará en Europa. “El impacto del turismo de shopping es enorme en Europa. Desde hace cuatro años, arrasa las tiendas y multiplica por más de cuatro las compras realizadas por los turistas comunitarios”, apunta Jordi Ferrer, socio de Industria de Turismo, Hostelería y Transportes de Deloitte. Los compradores globales gastan 13.500 millones de euros anuales en sus seis países europeos de destino (Francia, Reino Unido, Alemania, Italia, España y Austria), pero solo llegan 1.100 millones a España. “Sería un 50% más con el apoyo de las autoridades españolas, que deben acelerar la concesión de visados, y aumentar las conexiones con China, que son los mayores compradores, y quienes más crecen”, añade Ferrer.

El Ministerio de Asuntos Exteriores afirma verse frenado en la concesión de visados por el cumplimiento de las intrincadas exigencias europeas, que el mismo comisario de Industria y Emprendimiento Antonio Tajani ha prometido allanar, pero no antes de 2015. Alemania, Reino Unido y Francia han tomado la delantera con soluciones propias. “España puede perder 800.000 de estos turistas si no lo hace, y el tren de este turismo de alto valor añadido”, evalúa el socio de Deloitte. Solo en China hay un mercado potencial de 80 millones de viajeros motivados por las compras. Alemania ha multiplicado las conexiones con el gigante asiático, son 20 veces superiores a las españolas. Y Reino Unido crea un puesto de trabajo en turismo por cada 18 nuevos viajeros chinos.

Los números cantan

Global Blue indica que el 26% de los globe shoppers son chinos, y otro 17%, rusos. Después, siguen indonesios, estadounidenses, japoneses, tailandeses, hongkoneses, árabes y malayos, todos por debajo del 5% en la tarta mundial de los turistas compradores.

Los chinos son los campeones mundiales de las compras, su gasto medio en París es 1.827 euros. En España, los latinoamericanos suman el 12% del turismo comercial, los asiáticos son el 26% (y China representa el 15% de ese total) y los rusos suponen el 17%.
Las joyas y los relojes de lujo suman el 36% de las compras realizadas por los turistas usuarios de Innova TaxFree en España. Otro 32% adquirió ropa, la mayoría de mujer, y un 9% complementos de cuero.

La política española de turismo no está orientada a atraer a los turistas más rentables, que son los compradores asiáticos y rusos. “España ha acudido a las últimas ferias de Reino Unido y Alemania para mantener al turista de sol y playa, que deja su dinero a los turoperadores de sus países, pero falta al ILTM Shanghai, la feria donde van los turoperadores asiáticos del turismo de lujo. A ella acudimos nosotros, El Corte Inglés y los responsables del turismo en Cataluña”, sostiene Luciano Ochoa, presidente de Innova TaxFree. El turismo de sol y playa español se ha beneficiado de la primavera árabe, “y los visitantes volverán a esos países cuando termine. Mientras tanto, el turoperador chino HNA se queja de que España no tiene condiciones para traer viajeros, y de que en el aeropuerto de Barajas se cercena la posibilidad de hacerlo”, añade Ochoa.

El Corte Inglés es pionero en atraer visitantes de los países emergentes. Participa en las ferias internacionales de turismo de Brasil, China, México, Emiratos Árabes o Malasia. Tiene acuerdos con turoperadores y otros agentes internacionales. Recientemente ha presentado en São Paulo su acuerdo con Paradores Nacionales para captar viajeros internacionales. “Hemos reforzado nuestra área de turismo internacional con los productos y servicios demandados por los visitantes de China, Rusia, Tailandia o Brasil. Tenemos personal que les atiende en sus idiomas en los centros de las ciudades más turísticas, como Madrid, Barcelona o Málaga”, indica el portavoz de la empresa.

El Corte Inglés de Castellana tiene el exclusivo Certificado de Calidad Turística de la Administración Nacional de Turismo de China, el sello virtuoso de una prestigiosa red mundial de viajes, y acaba de lanzar una aplicación gratuita para móviles en seis idiomas (castellano, inglés, chino, japonés, ruso y portugués) que facilita localizar cada marca y producto en el establecimiento.

Las tiendas de las millas de oro de Madrid y Barcelona se preparan para atraer a los compradores internacionales, que ya generan el 80% de sus ingresos. Reciben cursos de formación sobre la forma de venderles, y tradicionales tiendas, como la de Daniel Yusty, se han adaptado a los nuevos compradores. “Los chinos llegaron hace unos cinco años, y sus compras suponen un 28% de las realizadas a turistas, gastan unos 3.500 euros por compra”, señala Mauricio Xavier Solodujin, director comercial de Loewe.

Los outlet de marcas de lujo de Value Retail en Madrid y Barcelona reciben autocares de turistas que compran paquetes combinados con visitas a sitios de su interés, como el estadio Bernabéu. “Hacemos constantes gestiones para atraer el turismo del lujo en sus países origen”, explica Elena Foguet, directora de Negocio de Value Retail.

Un estudio de Global Blue sitúa a París como la ciudad europea donde estos compradores realizan el mayor gasto. La oficina de Turismo y Congresos de París señala al shopping de lujo como pilar del turismo. Las autoridades británicas han trabajado en la misma línea, y Londres es la segunda ciudad de mayor gasto para este segmento. Les siguen Milán, Múnich, Viena, Barcelona y Madrid, en este orden. Sin embargo, la relación del gasto no se corresponde con los destinos preferidos por los globe shopper. Son Londres, Madrid y Barcelona (empatando) y París, según Global Blue.
“¿Hasta dónde podríamos llegar si las preferencias por las ciudades españolas fueran acompañadas por la importante promoción realizada por las autoridades de otros países?”, se pregunta Hilario Alfaro, presidente de la Confederación de Comercio Especializado de Madrid, mientras recuerda que a España apenas llegaron 200.000 de los más de cinco millones de chinos que aterrizaron en Europa en 2012. La mitad de ellos sí compró en París.

España no está establecida en el imaginario del turismo de lujo, un maná urbano para los hoteles, restaurantes, cafeterías o taxistas, que llega de rebote a través de los aeropuertos de otros países. El gasto medio de un chino en París es de 1.838 euros, y el del ruso, de 1.453 euros. El gasto medio de un chino en España es de 670 euros, y el del ruso, de 363 euros. Urge limar la diferencia.