Cómo vender mucha ropa en la web sin morir de éxito

Crecer es una necesidad vital para las empresas, pero, en algunas ocasiones, también puede ser un problema. Esta es la tesitura que afronta Asos, la web de moda líder en su mercado natal de Reino Unido y en franca expansión en el mercado internacional. La compañía, especializada en vender prendas y accesorios de temporada, está aumentando las ventas a un ritmo del 38%, lo que le permitirá superar al final del ejercicio por primera vez los mil millones de libras (1.226 millones de euros). Sin embargo, este espectacular desempeño no se reflejará en más beneficios al verse obligada a acelerar las inversiones para sostener la marcha del negocio. “Tenemos lo que yo llamaría un problema de ricos”, resume Gaële Wuilmet, responsable del grupo para Francia, España e Italia.

En su particular versión de la burbuja tecnológica, Asos ha perdido un 47% en Bolsa desde los máximos que marcó a finales de febrero. El detonante del correctivo fue la revisión a la baja en un 22% de la previsión de ganancias netas del ejercicio 2014, que concluye en agosto. Tras la rebaja, motivada por el alza del 45% de los gastos en almacenes, informática y personal cualificado, el objetivo de beneficios se queda en 20,1 millones de libras (24,6 millones de euros al cambio). Su valor bursátil es de 3.100 millones de libras.

Desde la empresa, sin embargo, quitan hierro a la caída. “El recorte de previsiones es mala noticia para los analistas, pero buena para nosotros”, relativiza Wuilmet antes de recordar que, a cambio, abrirán en Alemania su segundo centro de distribución europeo y que, en lo que va de año, han duplicado la inversión en tecnología. “Prefiero lidiar con las dificultades que supone abrir antes de tiempo que afrontar el cierre de locales”, añade la directiva, que antes que en Asos pasó por Amazon o Nestlé.

"La vida media de los productos en el escaparate es de solo 10 días", dice Gaële Wuilmet, directiva de Asos

Gracias a las inversiones, la compañía dice que contará con capacidad para seguir creciendo con la misma intensidad que hasta ahora, al menos, hasta 2017 con margen para gestionar al año mercancías por 2.500 millones de libras. Sobre de dónde saldrán tantos pedidos, Wuilmet explica que el objetivo es alcanzar la misma cuota de entre el 20% y el 25% que ya ostentan en el mercado británico en el resto de países donde ya están presentes como España, donde desembarcó en 2011. También, continúa Wuilmet, aprovechar al máximo el “espectacular” tirón de Rusia y su inminente estreno en China.

Además, aunque Asos tiene página y sede solo en nueve países, recibe órdenes de compra de 237 países, donde están sus 13,2 millones de usuarios. De esta cifra, 7,1 millones han realizado algún tipo de desembolso en el último año, según la empresa, que emplea a 1.541 personas.

Fundada en 2001, Asos vende en su escaparate virtual más de 65.000 referencias entre moda y belleza repartidas a partes iguales entre productos de su propia enseña y el catálogo de otras marcas, donde por cierto acaba de entrar Pull & Bear, de Inditex. Precisamente, si la española revolucionó el proceso de producción al acelerar el diseño y la fabricación de las prendas a solo unos días, la británica tiene una de sus principales bazas en la velocidad con la que publicita, factura y entrega sus productos.

“La vida media de los productos a la venta es de solo 10 días, por lo que siempre estamos renovando la web”. Cada dos horas, asegura, cuelgan aproximadamente 300 nuevas prendas. Para seguir el ritmo, disponen de nueve estudios con el personal y las herramientas necesarias para realizar el trabajo de producción y posproducción al momento.

Por el lado contrario, uno de los puntos flacos que sufre y que comparte con el resto del sector de la venta minorista de ropa por Internet está en las devoluciones. Para afrontar las dificultades que supone su gestión, Asos ha puesto en marcha, por un lado, un espacio de recompra en su web inglesa donde los usuarios pueden vender o canjear las prendas que no les convenzan y, por otro, está implantando un programa de entrega en tiendas y locales colaboradores. En España, esta opción empezará a funcionar en la segunda mitad del año.

Sin salir del país, Wuilmet detalla que en él cuentan con “unos 160.000 usuarios activos, el 80% mujeres y con una edad media de 23 años, por encima de los países vecinos”. El capítulo de diferencias también incluye que son más activos en las redes sociales, lo que les permitirá sacar provecho del nuevo programa de fidelidad que ultima el grupo y que no solo recompensa a los que gastan. “Sabemos que nuestro público, que son veinteañeros, no tienen mucho dinero, por lo que no van a comprar tres veces al día. Pero estaremos satisfechos si entran tres veces a la web para ver las actualizaciones, revisar las últimas entradas en los blogs o comparten lo que más le gusta de la última colección”, concluye.