Barbie pierde cintura

El problema de Mattel se llama Barbie, la muñeca que durante más de medio siglo fue la gran estrella. Se le está quedando vieja, hasta el punto de que puede convertirse en una reliquia para coleccionistas más que un producto para niños. Los resultados lo reflejan. Su musa solo logró mejorar las ventas en uno de los últimos cinco trimestres, un incremento que, además, supo a poco. Pero hay otros puntos de vulnerabilidad al ver las ventas globales.

La multinacional estadounidense cerró el primer trimestre de 2014 con pérdidas de 11,2 millones de dólares (8,11 millones de euros), frente a ganar 38 millones en el mismo periodo de 2013. La cifra de negocio al arrancar el ejercicio, entre tanto, cayó un 5%, hasta los 946 millones. Las ventas bajaron un 2% en Norteamérica y un 7% en el mercado internacional, lastradas por el 21% en América Latina debido también al impacto del tipo de cambio del dólar.

Los ejecutivos de Mattel casi no mencionaron a Barbie en la última conferencia con analistas pese a que las ventas de la muñeca y todos sus accesorios sufrieron la mayor caída por marcas, del 14% comparado con el primer trimestre de 2013. Se suma al 13% que cayó durante la pasada Navidad y al 12% del segundo trimestre de 2013. No solo es que los niños tiendan a comprar juguetes más tecnológicos, es que Walmart las vende a precio de ganga.

La lenta recuperación económica en EE UU y otros países de Occidente está provocando que las familias se aprieten más el cinturón a la hora de gastar dinero en cosas que no son esenciales. En esta coyuntura, Barbie se convierte en un lujo. Bryan Stockton, consejero delegado de Mattel, admite que el negocio de la industria juguetera se enfrenta a un clima complicado. Se está viendo también en el comercio minorista en general.

Barbie no es la única con problemas. La marca de coches HotWheels mejoró un 2% las ventas entre enero y marzo, pero lo hizo tras caer un 8% en Navidad. Y en otra muestra de la nueva normalidad económica, los productos Fisher-Price cayeron un 6% en el primer trimestre. Los padres prefieren usar juguetes de segunda mano, que se van pasando de los hermanos mayores a los pequeños o que llegan de las casas de amigos.

La evolución bursátil de Mattel también muestra esa compleja coyuntura, mientras la dirección se las ingenia para dar salida al inventario que se acumula. Las acciones se pagan un 20% más baratas que hace un año, tras dos trimestres consecutivos con resultados que se quedan por debajo de lo que esperaba el mercado. La tendencia a la baja podría continuar ante el empuje de rivales como Hasbro, que volvió a ser rentable gracias a Mi Pequeño Pony y los productos de Marvel.

Desde Mattel defienden que los niños siguen buscando juguetes que desarrollen su creatividad más allá de las tabletas electrónicas o dispositivos interactivos como LeapFrog. Las niñas especialmente siguen disfrutando con las muñecas. Se ve en el apartado que engloba a otras marcas, donde las Princesas de Disney arrasan y ayudan a compensar las pobres ventas de los productos Monster High. También tiene tirón la marca American Girl aunque su rendimiento sigue estando por debajo de lo normal.

Dicho esto, Kevin Farr, su director financiero, admite que Mattel tiene mucho trabajo que hacer para poner el cuarto en orden. El objetivo es reforzar la cartera de activos de entretenimiento a la vez que potencia las ventas internacionales. Se vio algo en este sentido con la compra reciente de la compañía propietaria de la marca Mega Blocks, el juego de construcción que tiene como rival a Lego.

Las ventas de Lego, por ejemplo, crecieron un 10% en todo 2013, hasta los 4.600 millones. Las de Mattel se quedaron estancadas en algo menos de 6.500 millones el pasado ejercicio. Las piezas de plástico de la canadiense Mega Blocks son más baratas que las de su rival europea. Pero es un actor diez veces más pequeño. Además, con Mega Brands se hacen las licencias para hacer juguetes con los personajes de HALO, Power Rangers o Hello Kitty.

Barbie sigue siendo, en todo caso, la que manda en la casa de Mattel y de lejos. Esa dependencia le crea una importante vulnerabilidad. Por eso la juguetera trata de diversificar su negocio con compras como la de Mega Brand. No es suficiente con gestionar mejor los costes y reorganizar su plantilla para ganar en eficiencia. Como explicó Stockton, el otro objetivo de la estrategia en curso es entrar en nuevas categorías de productos, como el reciente estreno de BOOMco y BabyGear.

Todo esto mientras se sigue reforzando la cartera de muñecas, con la marca Ever After High. La caída en las ventas de Barbie podría ser fruto del éxito de las otras muñecas. Pero ahí también se está viendo cómo cae su crecimiento y eso preocupa a los inversores. El otro pilar de la estrategia de Bryan Stockton es tratar de potenciar más su posición en los mercados emergentes para corregir el pobre rendimiento de su división internacional. Rusia y China son claves, donde crece la clase media.