España se cuela en el calendario chino

La unión hace la fuerza. Esta es una máxima contundente que muy pocos se atreven a rebatir. Pero llevarla a la práctica en el terreno empresarial es siempre mucho más complicado de lo que parece. Sobre todo en China, un país cuyas características dificultan sobremanera el éxito de la pyme española. El tamaño del gigante asiático, las diferencias socioculturales entre ambos países y las trabas burocráticas de un régimen comunista regido por una legislación muy opaca hacen que darle un bocado al jugoso mercado chino se convierta muchas veces en una pesadilla muy costosa.

Para evitar que así sea, la empresa de consultoría y gestión Orienterraneum pondrá en marcha entre el 29 de mayo y el 2 de junio —coincidiendo con la festividad de Duanwu— la primera Semana de España en China, un gran evento en el que ha invertido 700.000 euros —180.000 en una agresiva campaña de publicidad— y que congregará en una de las mejores zonas de Shanghái —Cool Docks— a 72 empresas españolas. Sesenta de ellas no se han implantado en el Gran Dragón y pertenecen a sectores muy diferentes: desde el agroalimentario hasta el inmobiliario, textil, turístico o la joyería.

“Queremos que sirva a quienes quieren entrar en el mercado chino para que lo descubran personalmente y para que prueben el interés real que despiertan sus productos o servicios entre los consumidores. Porque hay muchos empresarios que antes de venir están convencidos de que China es jauja y que luego se ven defraudados cuando descubren que su clientela es mucho menor de la esperada o que su producto no se ajusta a las necesidades o a los gustos locales”, explica Roque del Río, responsable en Shanghái de la organización de la Spain Week.

El interés de esta iniciativa para las compañías españolas es evidente, pero el anzuelo para atraer al público chino, que pagará 30 yuanes (3,5 euros) por una entrada que incluye una consumición en el bar, no será tanto empresarial como cultural. Así, el gigantesco recinto de 280 metros de largo por 18 de ancho, al que se accede tras cruzar una puerta que imita a la de la Alhambra, albergará espacios de ocio inéditos en China, como la esquina que se dedicará a la tomatina de Buñol.

La consultora Orienterraneum ha invertido 700.000 euros en la muestra

“Teníamos claro que no podemos organizar una feria al uso porque queremos llegar a un público no especializado, y además creemos que hay que aprovechar esta oportunidad para crear marca España, alejándonos de los tópicos más repetidos. No habrá ni fútbol ni toros”, recalca Del Río. “Hemos adquirido los derechos de la tomatina, que reproduciremos en un pabellón en el que se explicará su significado y en el que, quienes lo deseen, podrán vestirse unos chubasqueros para liarse a tomatazos”.

El resto tampoco se aburrirá. De 10.00 a 18.00 podrá degustar las tapas y las raciones del bar, disfrutar de pequeñas actuaciones de flamenco, danza moderna, prestidigitación o música mestiza, y admirar la primera falla valenciana que se exhibe en China. “El último día, como las autoridades no permiten que se le prenda fuego, la escultura navegará por el río Huangpu para ser expuesta en el edificio de Benedetta Tagliabue que albergó el pabellón de España en la Exposición Universal de 2010 y que ahora se va a convertir en un centro de referencia para nuestro país en China”, cuenta Del Río. Orienterraneum también confirma que el espacio contará con una cancha de baloncesto en la que jugará un equipo formado por viejas glorias del Real Madrid.

Por si fuese poco, el recinto se convertirá en un gran escenario nocturno al que se subirán grupos como Los Secretos, Jarabe de Palo o Vuit. “El mundo empresarial debe combinarse con el cultural para hacerlo más atractivo y acercarlo al público en general, sobre todo cuando busca abrirse camino en el extranjero”, dice el consultor de Orienterraneum, que cobra 2.000 euros a cada empresa participante, “mucho menos de los 10.000 euros que vale un estudio de mercado al uso”, y que espera atraer a un mínimo de 20.000 asistentes. “Un número muy conservador porque es la primera edición y queremos ser cautos”, añade.

Del 29 de mayo al 2 de junio los chinos podrán conocer la cultura española

Pero lo cierto es que la gran acogida que está teniendo la iniciativa, que no cuenta con subvención pública, da alas a quienes apuestan por convertirla en anual. Y empresas que quieran participar no faltan. “De hecho, ya tenemos varias propuestas sobre la mesa para dedicar otras semanas a diferentes regiones”, avanza Del Río. De momento, esta edición tendrá un eminente carácter valenciano. Entre las actividades gastronómicas llama la atención un concurso de paellas para cocineros chinos y otro en el que los chefs locales de los restaurantes españoles de Shanghái competirán por la mejor tapa con la colaboración de TourSpain y podrán ganar un viaje a España.

“Se habla mucho de la marca España, pero luego los eventos que se organizan para impulsarla en China parecen creados para lucimiento de las autoridades y se olvidan del chino de a pie, que no conoce nada de nuestro país”, critica el gerente en China de una importante empresa de automoción española que prefiere mantenerse en el anonimato. “Además, los tópicos que rodean a todo lo español pueden servir para vender jamón o vino, pero no el trabajo de empresas tecnológicas y de vanguardia, que evitan decir que son españolas. No sé si esta Semana de España tendrá éxito, pero se trata del evento más completo organizado hasta ahora”.

Sin ánimo de entrar en la polémica, Del Río considera que “el cliché de España ya está vendido, ya ha calado, y ahora es el momento de ir más allá”. “No se puede ir a China con lo mismo que funciona en Estados Unidos”, dice. Y hace hincapié en la necesidad de un plan específico para mejorar la imagen de nuestro país en el gigante asiático y el conocimiento que de él tiene la población. “Ha llegado la hora de mostrar la gran diversidad cultural y empresarial de España, y su cara más moderna”, sentencia.

Para resaltar ese último aspecto, Del Río destaca que toda la información en la Semana de España llegará al público de forma digital. No habrá folletos ni carteles en los espacios que ocuparán las empresas, sino una aplicación para teléfonos inteligentes que funciona por proximidad. “La mejor solución en China, donde la penetración de Internet móvil abruma”, zanja.