Decathlon tira de marcas

Grupo Oxylane sigue siendo un nombre totalmente desconocido en España. Todo lo contrario le sucede a su marca estrella: Decathlon, los grandes almacenes de productos deportivos y de ocio que han hecho fortuna en Europa y que empiezan a instalarse en Asia. Ese grupo continúa manteniendo el mismo espíritu de la discreción de hace 37 años, pero ha pasado de ser una única tienda de deportes situada en una pequeña ciudad de Francia a un grupo presente en 33 países de todo el mundo, con 55.000 trabajadores y una facturación que ronda los 7.000 millones de euros. Su expansión ha ido en paralelo al boom de la práctica deportiva y apostando por el bajo precio de unas prendas que hasta hace unos lustros eran tan técnicas como caras. “Para nosotros, si la experiencia es elitista, no tiene ningún tipo de interés: nuestros productos tienen que ser técnicos y atractivos”, señala Arnaud Blanck, director de diseño del Grupo Oxylane.

El mantra de los precios económicos está interiorizado en la compañía. “Nuestro reto es facilitar la vida de los ciudadanos”, aseguraba el consejero delegado de Oxylane, Yves Claude, ante unos 2.500 empleados en diciembre pasado en el marco de una gala que el grupo celebra cada año para seleccionar los productos que mejor aúnen innovación, diseño y utilidad. En 2012 se llevó el premio una bandolera que en un solo gesto puede convertirse en mochila y que salió al mercado por 19,95 euros. “Ese es el valor de la innovación para nosotros”, subrayó Claude durante la gala.

Oxylane, la matriz del grupo, facturó 7.000 millones

En la última edición, el galardón fue para una máscara de snorkel que facilita la respiración y evita que el agua entre en el tubo pese a estar sumergido. El producto nació después de que un 50% de bañistas encuestados en la playa reconocieran que no sabían utilizar el tubo de respiración que acompaña a las tradicionales gafas de submarinismo. Los diseñadores vieron que la única fórmula para solventar el problema era diseñar un artículo idéntico a una máscara de gas, pero con un tubo superior. Y tras lograr el diseño necesario y una fórmula de fabricación que contuviera costes, el grupo ha decidido lanzar el producto al mercado.

Son artículos como esos, además de prendas de vestir sin tanta innovación, los que llenan los más de 650 grandes almacenes que Decathlon tiene repartidos por el mundo. La mayoría de las ideas salen de un pequeño municipio del norte de Francia, de unos 60.000 habitantes, Villeneuve d’Ascq. Es una especie de Ciudad Decathlon, el corazón del grupo. Trabajan 1.500 empleados del conglomerado. Allí se encuentra la sede de Oxylane, la tienda insignia de Decathlon, el principal centro de innovación del grupo y la sede de la mayor parte de las marcas deportivas que comercializa la compañía.

En el caso de Oxylane, no se trata solo de marcas. Cada una de ellas, una veintena, actúa como una compañía independiente que desarrolla sus productos. Colaboran con otras ocho marcas de componentes que son propiedad también del grupo para lanzar sus productos, siempre y cuando tengan ciertas garantías de que el artículo va a ser rentable, tanto en ventas como en producción. Lograrlo no es sencillo. De cada cien ideas solo acaban desarrollándose entre ocho y diez. Y solo un 30% de los productos que pasan por el comité de innovación acabarán en las tiendas. Algunos han tardado incluso tres años hasta que no se ha logrado un modelo de fabricación que se ajustara suficientemente en costes. Otros, pese a ser presentados —como un candado irrompible—, todavía no han visto la luz comercial.

Pero la historia de Decathlon no ha sido siempre así. Nunca ha sido tan autónoma, ni sus lineales han tenido tanta marca propia. Inicialmente, como cualquier otro punto de venta, distribuía los productos de los grandes fabricantes de artículos deportivos. No fue hasta 1997 cuando creó sus dos primeras marcas, Tribord (para deportes acuáticos) y Quechua (material de montaña). Hasta llegar a la veintena actual, una amplia gama que va desde calcetines hasta un teléfono móvil, pasando por zapatillas y patinetes eléctricos. La complejidad de gestionar más de una treintena de enseñas llevó a los propietarios del grupo, que además de Decathlon utiliza otra decena de marcas que dan nombre a sus diferentes tipos de tiendas, a crear el Grupo Oxylane, el paraguas.

Sin embargo, no todos los productos son tan innovadores. Muchos artículos son similares a los de otras marcas. “La vida de una empresa sigue un proceso en el que primero construyes mirando a la competencia para después hacer tu propia producción. En eso estamos”, reconoce el director de diseño de Oxylane. “Si nos fijamos demasiado en la competencia es que estamos haciendo mal nuestro trabajo. Cada año registramos 40 patentes, lo que significa que no estamos copiando”, apostilla Vicent Ventena, el principal responsable de investigación y desarrollo (I+D) del grupo. La diferencia, no obstante, entre unos productos y otros acaba estando en el precio, esa gran obsesión de Decathlon.

Si en 1997 el 30% de los productos podían ser propios, hoy ese porcentaje ha superado el 75%. La compañía no teme que su amplia gama de marcas comerciales puedan debilitar a la principal, la que da nombre a sus grandes almacenes. “No es ningún riesgo tener muchas marcas, porque lo que quiere Decathlon es ser el primero en todos los productos”, explica Marcelle Bec, director de producción industrial del grupo, quien evita situar las marcas Decathlon en la misma categoría que las marcas blancas que podemos ver en cualquier supermercado. ¿La diferencia? “Una persona viene a un Decathlon porque quiere, no obligado como a un supermercado”.

Si el diseño no es sencillo, la producción tampoco. El 41% de la capacidad productiva se encuentra en China, y otro 25%, en países del sureste asiático. Allí se concentra la producción textil, si bien se fabrica en el Magreb, Egipto y Turquía. Europa se reserva un 35% de la capacidad fabril, por ejemplo, de bicicletas y calzado, centrada en el sur de Europa.