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El Google chino busca público

Baidu prepara su expansión hacia Tailandia, Indonesia, Brasil y los países árabes

Aspecto de la sede central del buscador Baidu, en Pekín.
Aspecto de la sede central del buscador Baidu, en Pekín.

Son poco más de las nueve de la mañana de un miércoles cualquiera en Pekín. La inmensa mayoría de los empleados no han llegado aún. Es lo habitual. Aquí nadie ficha. Todos se dirigen a casi todos por los nombres de pila. Y nada de esos cargos de seis palabras rimbombantes a los que tan aficionados son también en este país. Solo una minoría, un centenar de los 26.500 empleados, tienen despacho. Un inmenso panel electrónico que muestra sobre un mapa de China lo que en ese instante millones de personas están buscando en Internet desde sus ordenadores, móviles o tabletas da la bienvenida a la sede de Baidu, conocido en Occidente como el Google chino.

El panel es lo único que los visitantes no pueden fotografiar en las instalaciones del buscador dominante en el mayor mercado de Internet del mundo (591 millones de internautas, incluidos los 400 millones que tienen un móvil con acceso a la Red). Esta informalidad, seña de identidad tanto de Baidu como de cualquier otra empresa tecnológica del mundo, es inédita en China, donde tan esenciales son las formas y el protocolo.

El dominio de Baidu en el inmenso mercado chino es abrumador: el 80% de las búsquedas de contenido en lengua china y el 30% del gasto derivado de compras en la Red pasan por el buscador, creado por el chino Robin Li en 2000 con capital de un inversor estadounidense.

Un lustro después, la empresa debutaba en el Nasdaq con un punto de partida de 27 dólares por acción. Cerró la jornada de estreno a 122. Hoy, cada título cotiza a 171 dólares.

El 80% de las búsquedas y el 30% de las compras onlinepasan por Baidu

Baidu ha basado su estrategia en analizar milimétricamente los deseos de sus usuarios y darles lo que quieren o lo que se intuye que querrán, explica el director de información internacional de la empresa. Kaiser Kuo se llama este neoyorquino, de padres chinos e inglés impecable, que viste chaqueta de cuello Mao y luce una melena hasta la cintura. ¿Que el internauta busca música de tal cantante? Kuo teclea en letras latinas el nombre de un artista que el buscador convierte en caracteres chinos. Un mero clic y aparece la respuesta en múltiples formas y soportes: las canciones —y la posibilidad de escucharlas o de bajárselas (legalmente)—, los vídeos, las fotos, una biografía en la Wikipedia de Baidu (“con más términos que la estadounidense”, recalca) y lo publicado sobre él o ella en diversos medios (incluida la Wikipedia original). Todo con un solo clic.

Los internautas se descargan la música legalmente en este país, que es aún paraíso de falsificaciones desde que en 2011 Baidu llegó a un acuerdo con las discográficas Sony, Universal y Warner para pagarles cada vez que un cliente escucha o se descarga una canción. La empresa estaba en la lista negra por pirata.

El poderío de Baidu es fruto de sus propios méritos, pero también se vio beneficiado por la salida de China del gigante Google en 2010, al negarse a censurar los resultados de las búsquedas. Kuo subraya que nadie dirá en Baidu nunca nada malo de Google. “Era un gran competidor. Nos obligaba a estar a la última”, asegura durante un encuentro con periodistas y académicos europeos organizado por el Departamento Internacional del Partido Comunista Chino y la Fundación Madariaga.

Su fundador, Robin Li, es hoy el tercer chino más rico, según Forbes

A Kuo, autor antaño de un blog titulado Ich bin ein Beijiner (en un guiño al discurso de Kennedy en el Berlín de la guerra fría), no le sorprende que le pregunten cómo responde el buscador de Baidu a las preguntas que el régimen de Pekín considera intolerables. “Los periodistas occidentales estáis obsesionados”, deja caer medio en serio, medio en broma. Se le pide que teclee Dalai Lama. Aparece una ristra de artículos. Todos de medios oficiales, explica Kuo. (Si usted está en China y hace esa misma búsqueda en Google será derivado a los servidores de Hong Kong, pero la página no responderá, dará la impresión de que se ha caído).

Segundo ejemplo: 1989, Tiananmen. Sobre la ristra de resultados, una frase de advertencia: “Según leyes, políticas y normas relevantes, algunos resultados no se muestran”. Así informan al usuario de que está sometido a censura. Asegura que el usuario es una combinación del consumidor de entretenimiento, el internauta nacionalista y el ciudadano que quiere un Internet libre.

El inglés no es prioridad. Son perfectamente conscientes del poderío de Google, dominante en todo el planeta salvo en China, Rusia y Corea del Sur. Baidu prepara su expansión internacional, pero tiene las miras puestas en otra dirección. Sondea las posibilidades de expandirse en árabe (casi 300 millones de hablantes), tailandés (60 millones), bahasa indonesio (163 millones) o portugués brasileño (200 millones).

La empresa fundada por Robin Li —un ingeniero informático y emprendedor que completó su formación en Estados Unidos y hoy es el tercer chino más rico, según la revista Forbes— es conocida por el buscador, pero ofrece un abanico de servicios. Las búsquedas de aplicaciones son uno de los terrenos donde más esfuerzo están poniendo.

Asegura Kuo que sus compatriotas “están muy contentos de dar información sobre lo que consumen”. Baidu se esfuerza por traducir esas búsquedas en “aplicaciones a la medida” del cliente. Prueba de ese interés es que la compañía china pagó 1.450 millones de euros por una empresa de aplicaciones este verano.

Baidu, cuya sede está a las afueras de Pekín, en el distrito de Haidian, el Silicon Valley chino, manda en un mercado que comparte con otras 12 empresas, incluidas dos compañías de propiedad estatal. Kuo recalca que Baidu es una empresa privada, sin vínculos con el Estado. Cumple las normas que este le impone, pero las normas internas para sus empleados (buena parte de ellos, formados en el extranjero, tres o cuatro foráneos) son escasas. Li solo puso dos cuando creó Baidu a partir de un buscador experimental que ordenaba las búsquedas por relevancia y que patentó, así lo recalca la firma, antes que los creadores de Google: nadie lleva mascotas al trabajo y prohibidísimo fumar.