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La lucha por la ‘última milla’

El negocio logístico de la venta ‘online’ movió 855 millones de euros en 2012

Oficinas de la empresa MRW en Madrid
Oficinas de la empresa MRW en Madrid

El tiempo y la velocidad son los dos materiales con los que se construye la logística en Internet. “En nuestro sector son casi una obsesión”. La frase podría atribuirse a cualquier gran courier que trabaje en España, pero estaríamos equivocados. Llega de la voz de Enric Casi, director general de Mango. “Somos una empresa de distribución y el sistema logístico es nuestra gran excusa”, asevera. Sus prendas, un icono planetario, se reparten todos los días en Europa mientras que en el resto del mundo lo hacen dos o tres veces por semana. Y, cada vez más, esas telas y complementos se venden en un clic. Frente al ordenador. Lo que revoluciona el tiempo y la velocidad, pero también el espacio.

El negocio online en España parece que no encuentra techo. “Su evolución es exponencial”, apunta Fernando Pasamón, socio de la consultora Deloitte. Entre 2001 y 2011, el número de transacciones pasó de 3,4 a 190 millones. El salto también es enorme en valor. Desde 182 millones de euros hasta unos 13.300. Una buena oportunidad para unos pocos. Pues los cinco mayores jugadores (Seur, DHL, MRW, Correos y Nacex) controlan más del 70% del negocio logístico del e-commerce.

A fin de cuentas es uno de los pocos sectores pujantes en España. Según la consultora DBK, el negocio logístico relacionado con la venta online facturó 855 millones de euros en 2012. En los últimos tres años, los más duros de la crisis, ha crecido a tasas del 8%. Un porcentaje que, sin duda, se queda corto en algunos operadores. De hecho, un peso pesado del transporte, DHL, pone datos a esa intuición. “Nuestro segmento de e-commerce internacional crece este año en España al 40%”, describe Nicolás Mouze, director de marketing y ventas de DHL Express Iberia. Por situar dónde suceden estos datos, en el primer trimestre de 2013, el comercio electrónico en España alcanzó un volumen de negocio de 2.822 millones de euros, un 15% más que un año antes.

El preciso viaje de un paquete

Narra un viejo adagio que “el viaje está en el camino”. Por eso, el tiempo cuenta, y mucho. Antonio Manzano, arquitecto, acaba de adquirir, son las 18.50, en una plataforma digital un teléfono móvil. El tiempo corre. En dos días tiene que estar en su casa de Barcelona. Un retraso puede anular la compra, y Seur, el courier elegido, se mueve. Esta es la radiografía, resumida, de un intenso viaje de dos días.

Son las 18.50. Antonio ha hecho la compra con un par de sencillos clics en la tienda online, y esta prepara el envío a Seur. A las 21.00, el operador recoge la mercancía en el centro logístico del cliente (San Fernando de Henares, Madrid). Solo 38 minutos después, el teléfono llega al hub central que Seur posee en Getafe, a las afueras de Madrid. Algo más tarde, a las 21.50, Antonio recibe un SMS o correo electrónico de preaviso. El teléfono está en camino. Si quiere hacer un cambio en la fecha de entrega o en la dirección, este es el momento. A las 23:00 horas el pedido sale hacia Barcelona.

Amanece en la capital catalana. En el reloj se lee: 7.13. La precisión es una asignatura obligatoria en esta industria. La mercancía llega al hub de Seur en Barcelona, donde se distribuye y se lleva a la delegación que tiene en la ciudad. A las 8.13, el móvil sale al reparto urbano. Antonio acaba de recibir un mensaje que le indica en el tramo de dos horas en que recibirá, ese mismo día, su pedido. El viaje concluye. Son las 12.37 y ya tiene en sus manos el teléfono. Suena la primera llamada.

Para otro grande del sector, UPS, “el e-commerce” —analizan fuentes de la compañía a través de una nota— “es un sector en auge. En el segundo trimestre de 2013, el volumen diario en el segmento internacional (fuera de Estados Unidos) mejoró un 5%, frente al mismo periodo del año anterior, impulsado, en parte, por los envíos a domicilio de clientes que han optado por el comercio electrónico”.

Apoyado en este buen momento es fácil intuir que en función del e-commerce estamos bajo una revolución en ciernes. Sobre todo por el uso de nuevos dispositivos. La consultora Forrester Research apunta que los ingresos procedentes del comercio electrónico en la Unión Europea a través del teléfono móvil (m-commerce) pasarán de 4.620 millones de euros este año a 19.246 millones en 2017. Un incremento del 416% en solo un lustro. ¿Qué sector puede presumir de porcentajes similares?

Mientras estos números se suceden, los paquetes continúan, incesantes, su baile en las cintas de clasificación de los hub españoles. Esos mismos bultos, y las empresas que los venden y los reparten, se la juegan en la “última milla”, advierte Pablo Foncillas, profesor de Dirección Comercial del IESE. Es decir, en la entrega del producto. Al llamar a las puertas. En las calles. Porque es mucho más barato repartir en una ciudad trazada con edificios verticales, caso de Madrid, a hacerlo en Basiliea (Suiza), dibujada por sus casas bajas. “El 90% de los compradores que no repiten en el e-commerce es porque han sufrido una mala experiencia en la entrega del producto”, reconoce Rafael Torres, director general de la tienda informática online Mercado Actual. Por eso, la gestión de las devoluciones —logística inversa— es un aspecto esencial, ya que puede lastrar hasta el 30% de las ventas. “La estructura familiar en España ha variado drásticamente y ya no hay una abuela o un abuelo en casa todo el día que recoja el pedido”, relata Foncillas.

En el fondo se trata de hacerse, como la madera de balsa, liviano. Por eso, el portal de compras colectivas Groupalia carece de stock. “Primero, vendemos, y después, compramos el producto”, resume Francesc Pi, responsable de logística de los mercados de España e Italia. Un planteamiento que les permite gestionar 5.000 paquetes diarios sumando el tráfico de los dos países. Y que demuestra que el sector, inexorablemente, se mueve hacia la micrologística. En ella, son los propios couriers quienes almacenan en sus instalaciones las mercancías de sus clientes y las distribuyen según sus necesidades. “Es una forma de ofrecer un stock de seguridad”, apunta Daniel Morán, director de operaciones y logística de Halcourier.

Esto ocurre en Italia y en España. Pero en Alemania, y en concreto en Berlín, el portal Amazon, trabaja, desgrana Foncillas, en ver cómo podría entregar más de un millón de paquetes diarios. Un órdago a los UPS, DHL o FedEx del planeta. Porque la compañía de Jeff Bezos quiere vender, pero también distribuir. Ahí ha visto (mucho) negocio.

De hecho, la “tienda que lo vende todo”, como la denomina la prensa estadounidense, va camino de revolucionar la distribución. Ya sea de artículos tecnológicos o de productos frescos. Con sistemas tradicionales o utilizando drones. Da igual las dudas que suscite, en términos, por ejemplo, de privacidad, la idea de un dispositivo aéreo sobrevolando los hogares. Da lo mismo que se cruce lo que Eric Schmidt, presidente de Google, denomina “the creepy line” (la línea espeluznante). Incluso los competidores responden. UPS tiene su propio programa de desarrollo de drones. Ambas compañías son indiferentes a los recelos, porque la estrategia, agresiva, funciona. Si en 2012 Amazon manejaba una oferta de siete millones de productos físicos en España, 2013 se cerrará con 32 millones a los que habrá que sumar 31 millones de artículos digitales, ubicados en la nube. Nadie puede dudar de que el negocio, como la nave, va.

¿Y de qué forma plantar cara a un monstruo de este tamaño? Sumando imaginación y tecnología. Tanto aquí como fuera. Ocado es un supermercado online “que ha supuesto una auténtica revolución en el área de Londres”, explica Jorge Peña, gerente de Deloitte. Nació en 2000 y desde el comienzo apostó por llenar los lineales de innovación. Aplicaciones para móviles, tarifas planas de reparto, propuestas personalizadas a los clientes, ventanas de entrega de media hora, almacén propio… Una estrategia que “le ha permitido preparar un alto número de pedidos con costes inferiores a los de la competencia”, agrega y, a la vez, encontrar un camino propio.