La gran oportunidad del más pequeño

La crisis y el comercio electrónico han formado una tormenta perfecta que amenaza con arrasar los hipermercados, los supermercados y las tiendas de barrio, reductos del comercio tradicional. El ­e-commerce ha traído la competencia de apisonadoras como Amazon o Google, los particulares que venden a bajo precio en eBay, y los pequeños productores de venta directa. En Estados Unidos hacen furor los showroomers, personas que se prueban ropa y zapatos en los establecimientos de la calle para comprarlos luego más baratos por Internet. Para frenarlos, tiendas de Nueva York y Shanghái cobran de 3,50 a 14,50 euros a quienes no culminen las compras. El escenario obliga a dar respuestas.

Datos de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT) muestran un crecimiento del e-commerce del 138% desde enero de 2008, mientras el comercio minorista tradicional ha caído en un 13%. Las grandes cadenas de distribución han realizado el camino al comercio por Internet con escasos resultados, el pequeño comercio se cuestiona la venta online y las marcas de prestigio esgrimen la dificultad de trasladar a la Red la experiencia de sus lujosas tiendas. No pueden dejar escapar a un consumidor que está cambiando. Más del 80% de los encuestados de un estudio de IBM escogieron una tienda física en su última compra y solo la mitad asegura que repetirá. “Las redes sociales, los cupones descuento, el móvil y la continua investigación de Amazon para mejorar el proceso de compra son poderosa competencia”, explica Ángel Sagredo, responsable de Smarter Commerce en IBM SPGI. El comercio por móvil mundial superará los 145.000 millones de euros en 2015, según la consultora BuddeComm.

El cambio tiene demasiadas aristas. Trasladar el escaparate de una tienda a la web y montar una plataforma de venta online no es vender por Internet. IBM ha montado Smarter Commerce, una estrategia que defiende un desembarco con cabeza en el que no todos caben. “Hay que adaptar el modelo de negocio al nuevo canal y aprovechar la tienda física para crecer”, asegura Ángel Sagredo. Barnes & Noble, la cadena de librerías estadounidense que es la mayor del mundo por su número de tiendas en aquel país, ha hecho de su capilaridad una ventaja para vender por Internet. “Les permite entregar los pedidos en muy cortos periodos de tiempo y ofrecer la tienda de calle para recogerlos”, cuenta Ángel Sagredo.

EL CLIENTE ES EL CENTRO

Cada cual debe ser consciente de sus fortalezas y ponerlas en valor en todos los canales de forma complementaria tras analizar la oferta de sus competidores. “Recabar los datos del entorno del cliente para convertirlo en el centro del negocio. Personalizar la venta y fidelizar a los mejores con ventas privadas y avisos de novedades, por ejemplo”, explica Ángel Sagredo. Solo los grandes comercios pueden realizar un cambio tan radical. Zara es el ejemplo de multicanalidad, con diferenciación de estrategias y complementariedad entre la tienda online y la física, que ha triunfado en ambos canales.

El cambio debe estar soportado en la tecnología para conectar las tiendas física y virtual, maximizar los beneficios de ambas experiencias y adaptar los precios y las promociones de todos los canales a las ofertas de los competidores.

El abanico es amplio. Aplicaciones de realidad aumentada identifican en los lineales productos libres de gluten al mirar a través del móvil. La tecnología Kinect de Microsoft, usada con el movimiento de manos, ha sido utilizada por la cadena estadounidense Blooming­dales para hacer un probador virtual que escanea el cuerpo del comprador y le muestra en una pantalla cómo le sientan las prendas sin necesidad de cambiarse de ropa. “BBVA prueba Kinect en una de sus oficinas, y unas tiendas de Murcia desarrollan un escaparate interactivo para mostrar el catálogo y realizar la compra como si fuera una web”, explica Juan José González López-Huerta, director de marketing de Xbox.

Otra forma de ayuda al comercio tradicional es Tiendeo, una web española que reúne los catálogos de ofertas para buzoneo de las cadenas de distribución. “Es un buzoneo digital, accesible desde el ordenador y que llega a los móviles mediante geolocalización de quienes pasan cerca de las tiendas”, explica Eva Marín, cofundadora de Tiendeo.

Hacer una buena tienda online no es barato. “La tienda de un Zara o un Mango global y en varios idiomas requiere una inversión de unos 10 millones de euros. El mantenimiento mensual, con cambios de ofertas y escaparates, es elevado, y hacerlo mal es tirar el dinero”, informa José Luis Nueno, profesor de marketing del IESE y consultor en distribución comercial en varios países. ¿Debe hacer este esfuerzo el pequeño comercio? “Apenas pueden zafarse del nuevo canal quienes vendan un producto único. Incluso ellos podrán utilizarlo como una oportunidad para salir al exterior porque se puede subcontratar la logística a empresas de paquetería que dan el soporte completo de la venta. Con el e-commerce han surgido empresas agregadoras de todas las etapas”, informa Ignacio Faus, socio responsable de tecnología y business services de KPMG en España.

Los agregadores de comercios vienen en su ayuda. “Amazon Marketplace permite a las pymes españolas integrar su catálogo de productos, expandiendo su mercado potencial a los millones de clientes europeos. Las empresas pueden vender sus artículos sin necesidad de inversión tecnológica o de marketing previa y con seguridad en las transacciones de pago. Podemos hacerle el proceso completo de venta”, ofrece François ­Nuyts, country manager de Amazon Spain. El más directo competidor de Amazon es el japonés Rakuten, un centro comercial online con un catálogo de productos que al ser clicados llevan directamente a la tienda del vendedor para terminar el proceso. “El 80% de los comerciantes españoles no venden por Internet, son pequeñas y medianas empresas, y una estructura como la nuestra es la adecuada para dar el paso”, explica Marc Vicente, director ejecutivo de Rakuten en España. Rakuten forma a los vendedores y un consultor acompaña a cada uno durante todo el proceso.

La venta online no solo es propicia para las tiendas. Disfruta y Verdura es una red de venta directa por Internet de productores de toda España. Su director comercial, Jordi Padrós, afirma haber “realizado 140.000 entregas a domicilio en 2012, con una facturación de tres millones de euros”. Mercado Actual es una tienda de electrónica e informática que compite con Amazon en precios y asesoramiento al cliente.