Navegar es el nuevo sinónimo de comprar

Domingo por la tarde. Momento de aburrimiento para muchos. Un rato de tele, una película, un libro, un videojuego o el iPad, que lo ­reúne todo. Incluso la tableta da la oportunidad de comprar sin moverse de la posición horizontal del sofá. Aprovechando el momento, se hace con unas entradas de teatro para el fin de semana siguiente, adquiere ese último libro de Petros Markaris que le han comentado que es un divertido relato de la crisis griega o se pasa por la tienda virtual de Zara a ver si encuentra un abrigo asequible para el invierno que llega, que el que tiene en el armario ya está pasado de moda.

En total, sin darse cuenta, se ha gastado unos eurillos, y cuando mire su extracto bancario quizá se lleve una sorpresa. De hecho, cada comprador online español gasta 865 euros de media al año.

Aun así, lejos queda el superlíder de estos usos, Reino Unido, en el que cada ciudadano del eximperio gasta 2.466 euros al año, o los 1.300 euros de los alemanes. Son datos referidos a 2012, publicados hace dos semanas por la asociación Ecommerce Europe.

Al unísono, Eurostat daba a conocer que el 43% de los internautas españoles compran por Internet. Si, como dice el estudio, 33 millones de personas navegamos por la web, 14,2 millones ya compramos online.

Somos unos cuantos millones. Y seremos aún más.

“El ritmo de crecimiento del comercio electrónico está en torno al 15% anual”, explica José Luis Zimmermann, director general de la Asociación Española de la Economía Digital (Adigital), que reúne a directivos de empresas de Internet. El pasado año, la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT) registró transacciones solo con tarjeta de crédito que llegaron a los 10.455 millones de euros. Si se le suman otras formas de pago, como PayPal, transferencia o contra reembolso, el volumen llega a los 13.000 millones, según cálculos de Adigital, pero apenas supone un 3% de la venta en tiendas.

En Reino Unido, donde siempre ha habido tradición de venta por catálogo, el 82% de los internautas compran cuando navegan; el 80% en Noruega, el 79% en Suecia y también en Dinamarca, y el 69% en Francia. La media europea es del 59%. “El enemigo número uno del comercio electrónico es el sol”, cree Aquilino Peña, experto en este campo y fundador de la firma inversora Kibo Ventures. Elemento que abunda en España. “Nuestro retraso tiene factores culturales importantes. Aquí nos encanta salir a comprar y tenemos una estructura muy eficaz de venta al retail, con muchas tiendas en cualquier pueblo”, asegura. A eso hay que sumarle que tampoco existe demasiada oferta en la web: “Las grandes empresas españolas han llegado muy tarde. Se había dejado todo de la mano de start-ups”, dice Peña. Nombres ya muy conocidos de empresas nacidas en Internet como Privalia, ­BuyVip, Atrápalo, Ticketea, eDreams o Idealista. “Si Tesco en Reino Unido factura más de 4.690 millones de euros gracias a su web, un gran almacén español de dimensión similar no llega ni a la cuarta parte”, apunta este experto.

La falta de oferta ha provocado que el 43% de las operaciones online de los españoles se hagan en empresas con sedes en el exterior. Amazon, eBay, LetsBonus o Groupon fueron en 2012 los sitios de comercio más visitados junto al operador nacional El Corte Inglés, según la consultora Nielsen. Sin embargo, solo el 16,4% del volumen del negocio en España procedía del exterior. “Hemos llegado tarde por nuestro potente tejido de retail y también en parte porque había una baja confianza de los consumidores y falta de operadores logísticos. Pero si casi la mitad de las compras se hacen fuera, es una muestra de que queremos cosas, pero no hay webs españolas que nos las vendan”, dice Nacho de Pinedo, consejero delegado de la escuela de negocios ISDI, especializada en posgrados de gestión de empresas de Internet.

Un 79% de los usuarios han sacado un billete para un viaje. Le siguen las entradas para espectáculos (62%) y cultura (44%). Pero, en valor, la moda es lo más importante

“El mayor cambio de mentalidad ha llegado con la tienda online de Zara. Ha sido un revulsivo importantísimo. Ya parece una cosa seria y no marginal”, opina Peña. De hecho, para la marca de Inditex, su tienda digital ya es la que más ingresos aporta, por delante de comercios bandera como los de Milán, Madrid o Nueva York. “Tener un comercio pequeño en lo físico no es tan relevante en lo digital. Puedes ser un negocio minúsculo, pero con gran presencia en Internet, como es el caso de Barrabés”, señala De Pinedo. Esta tienda es el ejemplo recurrente de cómo una tiendecita en Jaca (Huesca) puede pelear con las grandes cadenas, en este caso en ropa y accesorios para montañismo.

“No vender a través de Internet, como poco, supone no ser una de las opciones de compra entre las millones de transacciones. Es decir, te autoexcluyes de ese importante mercado. Pero incluso creo que hay un efecto peor: dejas de conectar con tu propio cliente, que ya es uno de ellos con total seguridad”, afirma Enrique Benayas, director general del Instituto de Economía Digital de la escuela de negocios ESIC.

ATENCIÓN MULTICANAL

Esa comprensión del consumidor también la destaca Jesús Sánchez Lladó, subdirector de e-commerce de Correos: “Esta relación directa permite conocer de primera mano mucha información válida sobre necesidades, satisfacción, mercado, precio, servicio, etcétera, que hacen posible, a la hora de tomar decisiones de negocio, tener mayor acierto o, al menos, hacerlo más consecuentemente. También permite ver si el resultado de estas decisiones es el adecuado y corregir el rumbo a tiempo”. Para Clara Tió, directora técnica de la consultora española The Cocktail Analysis, hablar de comercio electrónico no solo es hacerlo de la venta en sí, sino de construir la relación con el cliente y ofrecerle “atención multicanal”.

Lo que buscan los internautas en la web no sorprende a nadie. “Los sectores que primero han triunfado son los capaces de vender bits y no átomos”, explica De Pinedo, del ISDI. El libro digital, la música, el cine, las fotos e incluso los que convierten la experiencia de viajar en un billete online que se compra delante de la pantalla. Casi todo el mundo ha sacado electrónicamente un billete o una estancia para un viaje, concretamente un 79% de los usuarios de e-commerce, según The Cocktail Analysis. Le siguen las entradas para espectáculos (62%), cultura (44%), coleccionismo, arte y antigüedades (41%), y móviles y equipos informáticos (39%). Sin embargo, en valor, la moda es lo que más importancia tiene, según este informe.

“Si establecemos el foco en pymes de menos de 50 empleados, el 90% del tejido empresarial español, los datos que manejamos nos dicen que todavía queda mucho trabajo por hacer. Solo un 15% de ellas realizan actividades de comercio electrónico”, avanza Tió. “Si hablamos de grandes empresas, es necesario hacer diferenciación por sectores”, puntualiza, con actividades muy avanzadas como los viajes y “en el otro extremo estaría el sector del gran consumo y la alimentación, que se va incorporando poco a poco”.

EL FRIGORÍFICO COMPRA

¿Hace cuánto que empezamos a comprar por Internet realmente? Echando la vista atrás nos remontamos, como mucho, a una década, cuando se popularizó el fenómeno. Así que lo que queda por delante es casi todo. Y en gran parte con nuevas formas que están por inventar. “El comercio electrónico será cada vez más experiencial. Podré ver y hacer tangible mejor el producto que me voy a comprar, será un proceso de compra más colaborativa y social, con amigos, conocidos y otras personas a través de medios sociales”, explica el profesor Benayas, del ESIC. “Sin duda, también crecientemente multidispositivo, gracias al móvil, tableta, gafas y relojes, y será más autogestionable debido a la digitalización de los objetos, por lo que habrá tareas como hacer la compra que me la realizará mi frigorífico”.

“El enemigo número uno del comercio electrónico es el sol”, afirma un experto. Es una de las causas por las que España va más retrasada que otros países europeos

Que la nevera compre gracias a Internet es un ejemplo que se ha puesto en muchas ocasiones. No ha llegado todavía (el frigorífico detecta lo que falta y envía un mensaje al súper, que sirve a casa lo necesario), pero parece que en algún momento nos acostumbraremos a ceder esa tarea.

Otra tendencia que veremos en el futuro próximo es la integración de lo que los expertos llaman canales offline y online, o atender al consumidor tanto de forma presencial como virtual. Los especialistas ponen a Zara como ejemplo de haber logrado bien esta combinación. Un cliente puede ver y probarse una prenda en la tienda (como en un showroom) y adquirirla en la web o por el móvil incluso con descuento. O viceversa. Compra online y, si no le gusta, lo devuelve en la tienda (y allí puede volver a gastar). “Es un círculo virtuoso”, advierte De Pinedo, del ISDI.

El móvil también ayudará en esta integración off-on. Las nuevas plataformas cambiarán nuestra forma de pagar. Habremos pagado simplemente pasando el terminal por un lector, gracias a sistemas como Google Wallet, NFC (near field communication, un sistema que ya se utiliza para pagar en los tornos del metro de Tokio), Square o por mensaje de texto. “Lo vamos a ver antes de que nos lo esperemos. Ya hay consorcios como el de Telefónica, Santander y La Caixa para desarrollar plataformas. Si no lo hacen ellos, llegarán terceros como PayPal e impondrán sus sistemas”, señala De Pinedo.

Incluso acudir a la tienda física no será lo mismo. El comprador ya no solo mira el objeto, quiere saber más. En alguna cadena de moda, las etiquetas ofrecen detalles sobre la prenda gracias a códigos que se pueden leer con el móvil. “El 42% de los internautas con teléfono inteligente han buscado información sobre el producto que estaban comprando en la tienda, un 39% han comprobado precios de productos similares y el 34% han leído opiniones de otros usuarios”, explica la directora técnica de The Cocktail Analysis. La geolocalización por móvil también afectará cuando el cliente se encuentra dentro de la tienda. Dentro del comercio puede incluso recibir ofertas de la propia marca. O de otras. Así que, señores dependientes, cuidado con el cliente que consulta el móvil y que parece ajeno a sus productos. Puede que esté comprando una oferta mejor.