Costco aterriza en España

En Costco todo es enorme. Los botes de mayonesa, de primeras marcas, son del tamaño de los que se pueden encontrar en la cocina de un restaurante, y el agua embotellada se compra en paquetes que dejan pequeño el maletero del coche. No es porque el consumidor estadounidense sea voraz en las compras, que lo es. Es la estrategia que sigue la cadena de descuento estadounidense para que a sus leales clientes les salga a cuenta. La compañía prepara ahora su desembarco en España con dos aperturas en la primavera y el verano del año próximo, según anunció la semana pasada su director financiero, Richard Galanti, en la conferencia con analistas para la presentación de sus resultados anuales.

La filosofía de la tercera compañía en el comercio minorista de EE UU es simple: ofrecer a sus socios —funciona como un club de compras— un número reducido de marcas líderes al mejor precio posible. Costco cuenta con más de 50 millones de miembros en todo el mundo. El abono anual en el país norteamericano cuesta 55 dólares (entre 36 y 37 euros) tanto para particulares como para empresas.

La historia de este gigante de la distribución, que vende desde comida hasta artículos de lujo, se remonta cuatro décadas a un hangar reconvertido en San Diego. Allí había una tienda conocida como Price Club, que servía productos a pequeños negocios de la ciudad. Pero sus dueños se dieron cuenta de que podía llegar también a clientes particulares selectos. Unos años después, en Seattle, abría su primera tienda otra compañía conocida como Costco.

Las dos cadenas se fusionaron en 1993. En ese momento, el grupo contaba ya con 206 locales y ventas por valor de 16.000 millones anuales. El objetivo de sus gestores originales era simple: mantener bajos los costes y pasar los ahorros a los socios-clientes. Y cuanto más crecía la base de miembros, conseguía más poder para negociar precios con las primeras marcas y un uso más eficiente de los locales. Ese modelo sigue siendo válido y lo exporta.

Costco cerró el ejercicio fiscal el pasado 1 de septiembre con un beneficio de 2.040 millones de dólares, frente a 1.710 millones un año antes. La cadena registró ventas anuales por valor de 102.870 millones, un 6% más que en 2012. A esto hay que sumar 2.286 millones que ingresa con la cuota que pagan sus miembros. Su público tiene un poder adquisitivo más alto que el de Wal-Mart, por lo que compite más con Target, Sam’s Club y BJ’s Wholesale.

La compañía cuenta con activos por valor de 30.283 millones. Opera 638 hipermercados en todo el mundo, de los que 454 se encuentran en EE UU. Su segundo mayor mercado es Canadá, con 85 hipermercados. Le siguen México, con 34, y Reino Unido, con 25. También está presente con su modelo de precios imbatibles en Asia, con casi una veintena de centros en Japón y nueve en Corea del Sur, junto a Taiwán y Australia.

En el ambicioso plan de expansión internacional que dirige Jim Murphy desde Seattle aparece ahora también España, que será el primer mercado en la Europa continental tras los continuos portazos en Francia. Entrará en abril por Sevilla y el próximo verano, en julio, abrirá en Madrid su segundo hipermercado español. Son dos de las 36 nuevas tiendas que estrenarán en todo el mundo a lo largo de 2014: la mitad de ellas en EE UU, cinco en Australia, cuatro en Corea del Sur, tres en Japón, tres en Canadá, una en México y dos en España, que por primera vez aparece en el plan anual de aperturas del gigante estadounidense.

“Estamos acelerando el proceso de expansión”, indica Murphy, vicepresidente ejecutivo del grupo responsable del área internacional. Murphy señala que las de Sevilla y Madrid son “las primeras” aperturas en España. Es decir, que llegarán más si su particular modelo cuaja. “Buscamos siempre el crecimiento orgánico”, explica. A Murphy le gusta estudiar sus movimientos. De hecho, la posibilidad de implantarse en España data de hace 15 años. Ahora, dice, es un buen momento para ejecutar el plan y ver qué resultados da.

La forma de operar de Murphy ayuda a entender por qué Costco es una de las corporaciones con mejor rendimiento en Wall Street. El valor de la acción se triplicó desde la pasada crisis financiera. Sus ventas y su beneficio han crecido un 15% de media al año desde que la economía estadounidense tocó fondo en marzo de 2009. La capitalización bursátil de la sociedad, que ocupa el puesto 22º en la lista Fortune 500, asciende en este momento a 51.060 millones.

Y todo esto pese a que su margen de beneficio es más bajo que el de sus pares, inferior al 15%, porque buena parte de lo que gana lo vuelve a invertir en su expansión y las condiciones laborales de sus empleados. En su caso, la remuneración es de 20 dólares por hora trabajada (siete más que en Wal-Mart), reciben seguro médico y pensión. Su cofundador James Sinegal se jubiló hace dos años sin que conste un solo despido en su registro.

“Buscamos la misma lealtad de nuestros clientes en nuestros empleados”, señala Murphy. Y da un dato: el 98% de los puestos de dirección son personas que crecieron dentro de la compañía, como en su caso, moviendo mercancía por el suelo de hormigón de un hipermercado. “Si el empleado se siente bien en la empresa, es más productivo y eficiente”, añade.

En los últimos dos años, Costco abrió 42 nuevos centros, por lo que el incremento previsto en 2014 es destacado. Cuando se ve en términos de superficie, creció un 4,5% en el último año, hasta ocupar actualmente unos 8,4 millones de metros cuadrados. En principio, las dos tiendas españolas se presentarán y operarán de una manera muy similar a las de EE UU, México o Corea. Pero establecer un nuevo modelo de venta tiene sus retos.

Los hipermercados serán de un nivel. Solo optan por las dos plantas cuando se trata de ciudades con mucha densidad de población. El proyecto que le llevará a abrir las puertas en la conocida como Ciudad de la Imagen de Madrid está valorado en unos 12 millones de euros. La superficie de venta es de 13.500 metros cuadrados, confirma Murphy. Lo único que será diferente de otros países es la comida, para adaptarse a los gustos locales.

Costco Wholesale Spain, la sociedad con la que operará en España, acaba de hacer una ampliación de capital por valor de 15 millones de euros para financiar sus inversiones. Se calcula que la multinacional generará al inicio unos 200 empleos en Sevilla, que podrían superar los 300 conforme el negocio gane cuerpo. Para Madrid, las cifras son similares. El grupo ha puesto ya en marcha el proceso de selección de personal.

La elección de Sevilla como primer punto de venta es simple. Murphy explica que es una ciudad que ha crecido mucho en los últimos años y que cuenta con un millón de habitantes en un radio máximo de media hora en coche de su local. Además, destaca el alto número de pequeños negocios, a los primeros que espera atraer con sus bajos precios. Los particulares llegarán después, con el boca a boca. Costco no gasta en campañas de publicidad.

Francia es el otro mercado que Costco tiene bajo el punto de mira desde años para crecer en Europa. Allí quiere abrir una quincena de hipermercados en los próximos cinco o diez años, para irrumpir en un negocio que controlan Carrefour, Auchan y Leclerc. Pero las autoridades francesas le están creando problemas a su plan de desarrollo, con el que quiere hacerse más poderosa en Europa.