Las novísimas de la moda

La crisis está golpeando duramente a varias glorias de la moda española, pero no parece estar afectando lo más mínimo a una nueva generación de marcas advenedizas, nacidas en los últimos años y que no paran de crecer pese al desplome del consumo. Mientras cadenas como Blanco, Caramelo, Basi o Adolfo Domínguez reducen ventas o entran en pérdidas, empezamos a familiarizarnos con nombres como Bimba & Lola, Shana, El Ganso, Scalpers, Gocco, BDBA o Kling. Todo un relevo por las novísimas de la moda, que invaden las calles principales de las ciudades españolas y de decenas de países.

Fundada en 2006 por dos sobrinas de Adolfo Domínguez, la compañía viguesa Bimba & Lola tiene ya 171 tiendas. La barcelonesa Shana, fundada en 2010 por Julián Imaz, un exejecutivo de Inditex, está en las 200. Otras con fuerte presencia son la madrileña Gocco (moda infantil), fundada en 2000 y con 200 puntos de venta, o El Ganso (ropa masculina), ya con 63 tiendas. Parte de estas redes están ya fuera de España. Bimba & Lola tiene 46 locales en 17 países; hay 32 tiendas de Gocco en 12 países, lo mismo que El Ganso, con 10 puntos de venta fuera de España. Otras que empiezan a salir son Kling (moda femenina pop), con 12 tiendas y que ha abierto una filial en EE UU; Scalpers (ropa masculina clásica), con 25 tiendas en España y que ha hecho una ampliación de capital para crecer en el exterior, o Shana, que acaba de firmar un acuerdo con Alcott para entrar en Italia.

Un huracán. Algunas de estas nuevas cadenas han multiplicado su facturación por 10 en los últimos 8 o 10 años. “Desde que empezamos”, explica un portavoz de El Ganso, “no hemos tenido un retroceso de ventas”. La empresa espera facturar este año unos 40 millones de euros, el doble de los 19 millones de 2011. También Piel de Toro, que prevé duplicar su facturación este año, de 6 a 12 millones de euros, o Scalpers, que acabará 2013 con 10 millones de euros de ingresos, un 50% más que el año pasado, van como una moto. Otro ejemplo de gran crecimiento es Bimba & Lola, que ha pasado de los 17 millones de euros de 2006 a los 71 millones en 2011.

Las nuevas enseñas han sabido ocupar nichos de mercado que estaban vacantes

En lugar de apostar por la moda básica y el low cost, estas nuevas firmas han optado por posicionarse en el segmento medio-alto. “Hemos visto”, explican en Bimba & Lola (una camisa puede costar 95 euros), “que la gente se interesa cada vez más por la moda y está dispuesta a pagar por ella, de ahí que nos hayamos centrado en el semilujo”. ¿Cómo lo han conseguido? Lo primero es que estas nuevas enseñas han sido capaces de crear u ocupar un nicho de mercado virgen o vacante. “Es evidente que estas empresas han propuesto algo que no había; si no, hubiera sido imposible”, reconoce Pablo López, uno de los fundadores de Silbon, que hace moda masculina clásica.

Kling, por ejemplo, se ha posicionado en la llamada moda pop, para “ese tipo de chicas jóvenes que en algún momento quieren sacar su lado salvaje”, explica Papo Kling, su fundador. Otras han reinventado el nicho de la moda masculina de vestir, los trajes. Tanto Silbon como Scalpers o El Ganso han apostado por este segmento. Pablo López, uno de los fundadores de Silbon, explica: “Vimos que hacía falta una empresa capaz vestir al típico cliente de Hackett, al estilo británico, pero más barato”. La sevillana Piel de Toro se ha centrado en un tipo de casual pijo que hace recordar a Ralph Lauren, mientras que DBA, ya con tienda en la calle de Serrano de Madrid, se ha centrado en las mujeres profesionales.

Ahora resulta más fácil crear una empresa de moda, ya que muchos trabajos se externalizan. “Es evidente”, reconoce Pablo López, “que ahora hay más facilidades: con un golpe de click accedes a miles de proveedores en todo el mundo o te publicitas en las redes sociales sin coste alguno”. Además de que ninguna de estas empresas fabrica su ropa, cuentan con la franquicia para crecer. El 40% de las tiendas de Bimba & Lola, por ejemplo, son franquiciadas.

También se han beneficiado con la crisis, que ha arrasado con muchos rivales. “Esta nos ha venido bien, por mal que suene decirlo”, reconoce Kling, “ya que nos sacó de encima un montón de competidores”. La desaparición de miles de comercios ha reducido, además, los alquileres, lo que ha abierto una ventana de oportunidad para los entrantes. “Locales que antes te costaban 15.000 euros al mes los tenemos ahora por 6.000”, asegura Kling.

Algunos expertos explican la debacle de marcas punteras por unas políticas de expansión que las llevaron a acumular deudas que luego, una vez llegada la crisis, no pudieron pagar. Pero, eso no lo explica todo. Las firmas medianas de moda se ubican en nichos (estilos de vida o consumo) que luego se diluyen o desaparecen. La escasa fidelización, la pasión por la novedad y el envejecimiento de los clientes explican también el éxodo del público de unas cadenas hacia otras. A muchas firmas les resulta difícil conservar a sus clientes, una vez que estos pasan, por ejemplo, de la adolescencia o la etapa universitaria a la profesional.