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TRIBUNA i

Las dificultades de lo fácil

Al amparo del paisaje urbano nació una marca, “Barcelona, posa't guapa”, que fue capaz de capitalizar a favor del “orgullo de ciudad” la publicidad exterior y el patrocinio

En 1985, unos meses antes de la nominación de Barcelona como sede de los Juegos Olímpicos de 1992, el Ayuntamiento de Barcelona aprobó el primer programa de una campaña para la protección y mejora del paisaje urbano. 28 años después, Barcelona puede presumir de que casi la mitad de sus edificios han experimentado alguna actuación de rehabilitación de sus elementos exteriores.

Al amparo de un acontecimiento que ya es historia, lo público y lo privado se pusieron de acuerdo para rehabilitar la piel de la ciudad y recuperar así una imagen que forma parte del patrimonio colectivo de todos los ciudadanos. En un premonitorio ejercicio de branding, al amparo del paisaje urbano nació una marca, “Barcelona, posa't guapa”, que fue capaz de capitalizar a favor del “orgullo de ciudad” la publicidad exterior y el patrocinio.

Recuerdo que en febrero del 2007, de la mano del profesor Jordi Borja, aterricé por primera vez en Sao Paulo. El entonces prefeito de la ciudad, José Serra, había mostrado su interés por el modelo de recuperación patrimonial experimentado en Barcelona. En una semana intensa, se sucedieron conferencias y coloquios ante funcionarios, periodistas, profesionales y agrupaciones empresariales y financieras. Por aquel entonces, Sao Paulo estaba invadido por una publicidad caótica y desordenada, barata y sin control, que ocultaba la cara de la ciudad y que se había apropiado de su imagen. Incluso joyas del patrimonio arquitectónico de Art Decó, estaban ocultas tras pancartas, vallas publicitarias y rótulos luminosos.

En diciembre de ese mismo año, el recién elegido alcalde de la ciudad en sustitución de José Serra, Gilberto Kassab, hacía aprobar la Lei da Cidade Limpa, que se proponía la eliminación de la publicidad como primer paso necesario para la recuperación del patrimonio cotidiano. Un programa muy bien acogido por los ciudadanos y los medios que alentaban la reducción de la contaminación visual y la confinación de la publicidad a sus justos límites. Resultó una experiencia insólita por aquellos pagos que, naturalmente, tuvo que enfrentarse a los intereses particulares de los publicitarios.

Años más tarde fui nombrado Comisario del Pabellón de Barcelona en la Expo Shanghai2010. La primera Expoque, junto a los países, dio entrada a ciudades seleccionadas por sus buenas prácticas. Allí estaban Madrid, Bilbao, Barcelona y unas cuantas de ciudades más, entre las que destacaba la presencia de Sao Paulo, con un pabellón dedicado al proyecto Cidade Limpa. Las consabidas imágenes del “antes y después” daban fe de la impresionante tarea realizada.

El proyecto lo había llevado a cabo con inteligencia, perseverancia y eficacia,la arquitecta Regina Monteiro, que había destacado en años anteriores como líder vecinal, reivindicando el patrimonio arquitectónico y la vivienda digna. Regina estaba empeñada en seguir adelante: domesticar la publicidad era necesario, pero no suficiente. Con el apoyo de una Comisión Mixta de Paisaje Urbano que integraba intereses públicos y privados, se esforzó en poner en marcha un plan director de paisaje urbano.

Sin embargo, las elecciones municipales de hace unos meses vieron el triunfo de Fernando Haddad que, desgraciadamente, ha congelado las expectativas del paisaje y se ha inclinado por un proyecto, Arco do Futuro, que excluye la rehabilitación de edificios y monumentos. Regina ha abandonado su responsabilidad pública, pero sigue en su empeño.

Hablando de Brasil, habría que añadir que el alcalde de Río, Eduardo Paes, buen amigo de Barcelona y de Pasqual Maragall, sintió la tentación de impulsar un plan director de paisaje basado en el reciente reconocimiento de una buena parte de Río como Patrimonio de la Humanidad, y aprovechando la retahíla de acontecimientos que han de poner a la capital carioca en el primer plano de la atención mundial. Pero las buenas intenciones no se han acabado de materializar. Parece que el concepto de paisaje urbano no se entiende bien por aquellos parajes, tan necesitados de reformas estructurales y de atención a las necesidades básicas dela población. Sepercibe la estética de la ciudad como un lujo incompatible con la mejora de la calidad de vida, cuando precisamente es uno de los elementos que, sin grandes dispendios de presupuesto público, más puede contribuir al bienestar ciudadano, a la recuperación de las señales de identidad y al desarrollo turístico.

¿Podrá Madrid hacer este camino de cara al 2020?

Ferran Ferrer es economista y colaborador docente del Área de Gestión de la Ciudad y Urbanismo (UOC)

 

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