Esperar a que amaine la crisis o innovar

Gran parte de los empresarios turísticos de este país están esperando que amaine la crisis. Entonces, piensan, cuando se reduzca el paro y fluya el dinero, crecerá el consumo. Gracias a ello, las vacaciones de los europeos, y sobre todo las de los españoles, regresarán a niveles de 2007, y todos felices. Pero la prospectiva nos dice que en ninguno de los supuestos temporales de salida de la crisis, los modelos vacacionales antiguos volverán a repetirse. Los viajeros presupuestarán sus vacaciones en los próximos años bajo otros criterios completamente distintos de los actuales y a los de la década pasada. La demografía, la estructura familiar, la sensibilidad al precio, entre otros aspectos, han cambiado los hábitos y la brecha crece.

El problema es que una parte muy importante de la oferta turística vacacional española persiste en el modelo vacacional antiguo. Antiguo y obsoleto, porque el comprador inteligente está informado, es exigente; internauta; ociotípico; respetuoso con la trazabilidad y el medio ambiente; racional; de viajes más fragmentados, más dinámicos y de un mayor número de motivaciones; buscador de precios más baratos y transparentes, y mucho más experiencial que en las décadas pasadas. Todos estos rasgos se acentúan.

¿Cómo va a demandar este cliente contemporáneo los viejos productos turísticos que funcionaron en las décadas de los ochenta y los noventa? La obsolescencia de la oferta vacacional era evidente al iniciar los noventa, pero las guerras de la antigua Yugoslavia evitaron la reconversión, convirtiendo el litoral español en destino refugio. Ocurrió lo mismo en la década de 2000, pero los grandes atentados y las revoluciones árabes volvieron a servir de excusa para lo de “que inventen ellos…”.

A partir de 2011 los empresarios se han asido

Ha sido la crisis de 2008 —a la tercera va la vencida— la que ha servido de acicate para que el sector turístico se acerque tímidamente a la innovación. Durante los primeros años de la crisis, los empresarios trabajaron intensamente para sanear los activos tóxicos acumulados como consecuencia de los desaguisados cometidos en los años anteriores para salvar de la mejor manera posible las empresas.

Pues bien, a partir de 2011, se han asido a la innovación como a una tabla de salvación: “La innovación es aún más importante en tiempos de crisis”, declara la mayoría de empresarios del sector, según el Informe innovación turística en España, realizado el pasado mes de junio en Esade. En el mismo estudio, la innovación aparece en manos de los empresarios turísticos más esforzados como la punta de lanza de los esfuerzos del sector. La evolución en el periodo 2008-2013 lo deja claro: decrece la inversión en innovación hasta 2010, pero aumenta sin interrupción en los tres años siguientes.

Otro dato que corrobora esta idea es que, pese a la suave reducción de la intensidad general de la innovación en 2013 respecto al año anterior, las dimensiones innovadoras proactivas —relacionadas con el crecimiento de los negocios, internacionalización, creación de productos, reinvención del modelo de negocio…— resultan significativamente superiores a las dimensiones reactivas relacionadas con la reducción del negocio —restricción de costes, de plantillas, externalización de funciones…—. Se acabó el saneamiento, pensemos el futuro en clave de innovación, expansionando la empresa, internacionalizándola, gestionando activamente el porfolio, parece ser que afirma la mayoría de los empresarios turísticos españoles.

Philipe Kotler ya advirtió hace más de una década que lo único rentable en la empresa era el marketing y la innovación. El primero, porque aporta clientes; y el segundo, porque crea productos y servicios innovadores que atraen clientes. Los empresarios turísticos parece que han comprendido que el crecimiento de los negocios no se produce exclusivamente en los ciclos alcistas; la innovación resulta mucho más potente para este cometido, además de mucho más segura. Se impone, pues, identificar los escenarios a medio y largo plazo para conocer el cliente que viene, más pegado a la red y a las redes sociales y que tiende a planificar mucho más tarde sus salidas (Lookinside.travel.2013).

Este cliente requiere productos distintos. La materia primera, los recursos naturales y patrimoniales existentes, es la misma, pero no tienen nada que ver con los ofrecidos desde los años sesenta, muchos de los cuales persisten en la actualidad. Lástima de los veinte largos años perdidos. El modelo vacacional primitivo nunca fue innovador, a pesar de convertirse en un nuevo producto para un nuevo mercado. ¿Claves para el nuevo modelo de negocio? La respuesta es la experiencia, el descanso activo, la cocreación del cliente y su implicación en el servicio, el valor evidente y el precio consecuente.

Hay que aprovechar el impulso actual del turismo hacia la innovación. Ello requiere que los empresarios sigan aplicándose al día a día, pero ampliando el tiempo que dedican a identificar los escenarios futuros (Hamel y Prahalad, Compitiendo para el futuro, 2002). La innovación no es otra cosa que el instrumento que pilota las 13 o 15 dimensiones de management para enfrentarse al futuro con éxito.

Josep-Francesc Valls es catedrático del departamento de Dirección de Marketing de Esade y director del Aula Internacional Innovación Turística Esade-Creápolis.