Nivea vuelve a sus orígenes

A pesar de haber prescindido de Rihanna, y después de haberse incorporado hace un año a Beiersdorf, el fabricante de cremas Nivea, su consejero delegado, Stefan Heidenreich, sigue buscando el favor de los inversores. Heidenreich, que en agosto afirmó que la cantante era demasiado sexy para ser la imagen de Nivea, ha presidido una subida del 41% en el precio de las acciones de la empresa, que apenas se había incrementado en los cuatro años anteriores a su llegada desde la empresa alimentaria suiza Hero. Bajo el liderazgo de Heidenreich, la empresa con sede en Hamburgo ha duplicado sus previsiones de ventas, que permanecían estancadas desde 2008.

El deshacerse de Rihanna, a la que Nivea había usado en su publicidad desde 2011, era una parte del plan de Heidenreich para devolver la marca a sus orígenes. La creación de un nuevo logotipo y de un nuevo envase inspirado en la caja tradicional de Nivea también formaba parte de él.

“A los inversores les agradó ver este año que el objetivo de la marca principal de Nivea es dar resultados”, señalaba el mes pasado Daniel Lucht, analista de ResearchFarm, una empresa de previsiones del comercio minorista y bienes de consumo con sede en Londres. Los 12 próximos meses serán “mucho más duros”.

Entre los que siguen de cerca a la empresa se encuentran la multimillonaria familia alemana Herz, que controla aproximadamente el 51% del capital, y Procter & Gamble, con sede en Cincinnati, cuyo consejero delegado, Robert McDonald, aseguró en septiembre de 2010 que Nivea era una “excelente marca mundial”, lo que desató las especulaciones sobre una posible adquisición.

“Si están contentos con el renovado impulso que Heidenreich le ha dado, entonces es fantástico, y si no lo están, es bien sabido que hay terceras partes interesadas”, señala Chas Manso de Zúñiga, un analista londinense de Société Générale. “Mucha gente considerando que es beneficioso para todas las partes”.

Pero no todo el mundo es tan optimista.

“Probablemente necesite tres o cuatro años para sacar todo esto adelante”, opina Sebastian Frericks, un analista de Bankhaus Metzler en Fráncfort que ha mantenido una recomendación de venta de las acciones desde 2009. No se juzgará necesariamente a Heidenreich este año “porque se tardará probablemente entre 12 y 18 meses en llevar a la práctica cosas como la innovación, aunque es posible que Beiersdorf tenga problemas otra vez si el crecimiento se frena nuevamente”.

La compañía quiere representar

Ahora mismo no es algo que los analistas se estén planteando. El cálculo medio de los ingresos en 2013 es de 6.300 millones de euros, según datos recogidos por Bloomberg, lo que representa un incremento del 4,9% con respecto a las ventas previstas para 2012. La última vez que Beiersdorf registró un crecimiento superior a ese fue en 2008.

La subida del año pasado en las acciones de Beiersdorf superó el aumento del 29% en el índice DAX. El valor acabó el año en 61,88 euros, en comparación con los 44,23 euros cuando el consejero delegado se incorporó y los 53 euros de finales de 2007.

Heidenreich, que se incorporó en enero y se convirtió en consejero delegado en abril, dijo en su primera conferencia de presentación de resultados en mayo que Beiersdorf “solo jugará donde pueda ganar”, y especificó que era el cuidado de la piel. El ejecutivo, de 50 años, precisó la idea al afirmar que los productos para el cuidado de la piel de Nivea debían representar la confianza, la seriedad y los valores familiares. El hecho de prescindir de Rihanna fue su manera de demostrarlo.

“Fue un ejemplo muy público de una decisión que provenía directamente de él”, asegura en una entrevista telefónica Charles Skinner, director de estrategia de Future Brand en Londres. “Con ese acto, Nivea, que se había apartado un poco de su línea habitual, volvió a sus valores principales. Heidenreich se ve impulsado por la buena disposición de los inversores en este momento. El reto será mantenerla”.

Como Nivea representa cerca del 60% de las ventas de Beiersdorf, según los cálculos de los analistas, fomentar el crecimiento de la marca con 102 años de historia es una parte esencial de los planes del consejero delegado. La recuperación del logotipo familiar redondo y azul del producto y el cambio del diseño del envase fueron el primer paso en el proceso del llamado Programa Azul de la empresa, que ayudó a incrementar las ventas de Nivea en un 5,4% en los nueve primeros meses de 2012.

Para mantener este impulso, Heidenreich está iniciando un programa de innovación del producto, especialmente en los mercados emergentes de crecimiento más rápido. Se inauguró un nuevo centro de investigación y desarrollo en Wuhan (China) en mayo, y se está construyendo un centro parecido en México, que está previsto que empiece a funcionar en 2014. Las ambiciones del consejero delegado en los mercados emergentes se pueden apreciar en el equipo de ejecutivos que está creando a su alrededor. En mayo, Beiersdorf contrató al expresidente del negocio ruso de Nestlé Stefan De Loecker como miembro del consejo para Rusia, Turquía, Oriente Próximo, África e India. Patrick Kaminski, que se incorporó a la empresa procedente de Henkel, se encargó de China, Tailandia, Vietnam, Indonesia y Australia. “Está invirtiendo de forma más agresiva en personal y está quitándole más gente a los grandes competidores”, dice Frericks.

Las previsiones de ventas se han duplicado con

Además de aumentar las ventas, Heidenreich ha prometido replantearse “constantemente” los costes para aumentar la rentabilidad. Eso incluye reducir el presupuesto de marketing de la empresa en la Europa azotada por la crisis y recortar su inversión en publicidad en China, donde Beiersdorf pretende cubrir gastos hacia 2014.

Los conocimientos de Heidenreich en gestión de producto y en marketing le convierten en la persona adecuada para dirigir el fabricante de la crema para la piel Eucerin y de las vendas Elastoplast, asegura Michel Keusch, un gestor de fondos de Bellevue Asset Management en Kusnacht (Suiza). “No existen muchos candidatos para este cargo con una trayectoria así en el sector de los bienes de consumo”, señala Keusch, que como analista en Credit Suisse First Boston cubrió Hero cuando Heidenreich estaba al mando.

Heidenreich, un excampeón de windsurf entre cuyos pasatiempos se incluyen correr y la bicicleta de montaña, empezó su carrera en 1987 en Procter & Gamble en Alemania. Cinco años después, este padre de cuatro hijos se pasó al grupo Reckitt Benckiser, antes de incorporarse a Hero en 1996. Asumió el cargo de consejero delegado de la empresa suiza en 2002 y dirigió una expansión que incluyó la adquisición en 2005 del negocio de comida para bebés de Beech-Nut en EE UU y la compra en 2008 de la marca de alimentación para niños Organix en Reino Unido.

“Transformó realmente Hero, que era una empresa europea, en una empresa mundial”, explica James Amoroso, un asesor independiente sobre bienes de consumo que cubrió Hero como analista. “Es una persona muy práctica y con una tremenda energía”.

Las adquisiciones pueden formar parte de los planes del consejero delegado para aumentar el crecimiento de los ingresos en Beiersdorf, pronostica Manso de Zúñiga, de Société Générale, que señala a EE UU y China como los países en los que “hay vacíos evidentes” en la cartera de productos de la empresa.