¿Qué marca España queremos?

Si España es un país difícil de explicar, no digamos ya la marca España. ¿Qué es? ¿La pasión mediterránea por la vida? ¿El Quijote? ¿Una asociación de ideas que hace el cerebro al oír el nombre del país? ¿El drive de Nadal? España tiene muchos símbolos identificables, pero ¿son cuantificables? ¿Hay alguno que permita encauzar la salida de la crisis? “A la marca España la rodea mucha confusión”, dice el presidente de Freixenet, José Luis Bonet, quien asegura que España tiene algo de lo que presumir, y son sus marcas de calidad.

A la espera de saber qué estrategia de marca o imagen vende el Gobierno, por primera vez se ha calculado el impacto real de las marcas de renombre en la economía y sociedad españolas. Según un estudio de la Universidad de Alicante presentado hace una semana en el congreso paneuropeo IPsummit, celebrado entre Bruselas y Alicante en torno a la propiedad intelectual e industrial, las marcas españolas dan empleo a seis millones de personas. Agrupan un 75% de las inversiones publicitarias, son responsables del 55% de la inversión de I+D y aportan el 46% de impuestos y tributos administrativos y el 45% de las exportaciones. “Lo que sacará a España de la crisis es la internacionalización de sus productos de calidad, no de graneles, que es algo en lo que España ha estado mucho tiempo”, explica Bonet.

“El país necesita buscarse la vida, y el modelo está ahí delante, está hecho”, dice el presidente de Freixenet. El modelo que apunta lo comenzaron él y otros empresarios tras reunirse en 1999 para analizar la dirección económica del país con una pregunta sobre la mesa: ¿Nos metemos en el ladrillo o seguimos a lo nuestro? Siguieron en lo suyo, la economía productiva, y crearon el Foro de las Marcas Renombradas. Sus asociados abarcan hoy un tercio del empleo total del país. “Hay que apoyar a las marcas que ya están, y a las pymes, impulsarlas a salir. El Gobierno debe apoyar este proceso, acelerarlo y hacerlo su objetivo económico de hoy y de mañana”, sostiene.

Hay que abandonar la copia, apostar por una idea, venderla y protegerla

La secuencia de actuación que los expertos marcan es la siguiente: abandonar la copia, apostar por una idea, pensar cómo venderla, protegerla y convertirla en algo que no se pueda copiar. “Se acabó lo de tener un abogado en la empresa dedicado al mismo tiempo a recursos humanos y a la defensa de la propiedad intelectual de sus productos”, dice Laura Alonso, abogada especialista en protección de diseño y marca del despacho Hoyng Monegier, curiosamente en la semana en que se ha conocido que Spontex (española) deberá indemnizar a Vileda (alemana) por el uso del enganche universal entre el palo y el mocho, las partes de la fregona, patente insigne española. “España tiene que estar a la cabeza de Europa, no podemos limitarnos a hacer productos muy útiles”, continúa Alonso. “No se puede competir con China. La diferencia es el diseño”.

España es el cuarto país del mundo que más marcas registra, según la Oficina de Armonización del Mercado Interior (europeo). Su presidente, Antonio Campinos, resulta cristalino al medir la situación europea y, por extensión, española: “No tenemos petróleo, gas natural u oro, tenemos la fuerza de nuestras ideas frente a otros grupos económicos”. Y añade: “Hemos de apoyar la creatividad y perseguir a aquellos que copien”.

La piratería es un lugar común en los congresos de propiedad intelectual y, tristemente, en España, donde cerca de un 20% de la población consume falsificaciones. No es el mejor dato para esa nueva realidad de modernidad que la marca España quiere dar. “Hay muy poca tolerancia con esto en la Europa tradicional”, explica Alejandro Angulo, abogado de propiedad intelectual con una cartera de clientes que va desde el FC Barcelona hasta Hugo Boss o Adidas. “España y Portugal tienen industria de la falsificación. ¿Por qué aquí existe y en otros sitios no, si compartimos un marco legal parecido, casi armonizado? Vamos un poco atrás. Esto no puede pervivir mucho tiempo con las normas en vigor y los compromisos adquiridos como país”.

La marca España está muy lejos de lo que persigue aún. Algunas de gran renombre andan por el mundo sin decir que son españolas. No desean que se les identifique con una economía permisiva con la copia, alejada del diseño y la patente, sin carácter exclusivo. Incluso en campos donde España puede presumir, como el calzado, al ser preguntado por las diferencias entre la marca España y la marca Italia, el presidente de GEOX, el mayor fabricante italiano de zapatos, Mario Moretti es tajante: “Tecnología y moda, en Italia; en España, solo moda”, asegura.