“Hay que crear un ambiente de aprendizaje en el trabajo”

Cuidar de la marca Coca-Cola —la más valiosa del mundo, según la consultora especializada Interbrand— es la principal responsabilidad de Wendy Clark, uno de los grandes nombres de la publicidad mundial. De 41 años y madre de tres niños, delgada y extravertida, no duda en despedirse con dos besos (algo poco estadounidense) del periodista al finalizar el encuentro. Se nota que su empresa tiene un Instituto de la Felicidad y se nota que conoce el valor del marketing. Los detalles cuentan. Cómo entender si no que sean capaces de contestar a todas las preguntas que reciben a través de Twitter (15.000 mensajes diarios) o que estén dispuestos, con la apertura de la Administración de Obama, a llevar la Coca-Cola hasta Cuba.

Pregunta. Coca-Cola es quizá la marca más conocida del mundo. ¿De verdad necesita más publicidad?

Respuesta. Ser tan conocidos es un regalo increíble. Lo más importante en marketing es usar esa notoriedad y hacerla trascendente. Nuestro papel como especialistas en marketing es trasladar esa relevancia a nuestros consumidores. Aunque el objetivo principal sean los adultos jóvenes y los adolescentes, cada generación es muy distinta de la anterior, y constantemente tenemos que actualizar la marca, adaptarla al tiempo que vivimos y hacerla atractiva.

P. En su vida anterior, como responsable de publicidad de ATT, manejó el segundo mayor presupuesto en publicidad de EE UU. Ahora, en Coca-Cola, ¿qué presupuesto tiene? ¿Es la división que más dinero gestiona de toda la compañía?

“Podemos aumentar nuestra relevancia sin un gran presupuesto”

R. [Risas]. No hablamos de presupuestos públicamente. Coca-Cola es conocida como un gran actor comercial y publicitario, pero ahora la evolución del marketing no va tanto hacia gestionar un presupuesto elevado —obviamente, manejamos miles de millones de dólares en todo el mundo—, sino que hay que darse cuenta de que los social media [medios de comunicación sociales], que cada día son más importantes, no suponen un coste. No pagamos a Facebook, Tuenti o cualquiera de estas redes sociales por tener páginas de seguidores. Si analiza nuestro reparto de publicidad, verá que muchas de las cosas en las que estamos poniendo esfuerzo y energía no necesitan inversiones, al menos en el sentido tradicional. Podemos aumentar la relevancia de nuestras marcas sin necesidad de un gran gasto presupuestario.

P. La compañía tiene el objetivo de duplicar sus ingresos en 2020. ¿Cómo ayudará la publicidad a conseguirlo?

R. Lo que a la empresa le costó conseguir en el pasado 124 años, nosotros debemos lograrlo en 11. Una vez que el objetivo está fijado, lo que tenemos que hacer como responsables de la estrategia de marketing es involucrar a todas las áreas de la compañía. Y aquí encaja la propuesta de Liquid and linked [diseñada para crear una mayor conexión con los consumidores]. Necesitamos impulsar nuestra estrategia en móviles, en redes sociales y con unas campañas potentes. Desde hace dos años tenemos esta visión. Es complejo y ambicioso en términos de calendario, pero es lo que la compañía tiene que hacer.

“Las compañías y las marcas no deben tener miedo a fracasar”

P. ¿Cree que Coca-Cola corre muchos riesgos en sus campañas publicitarias?

R. No. Hace un año desarrollamos la estrategia 70/20/10. El 70% de la creación de contenido de las campañas tiene que ser de bajo riesgo, el 20% debe innovar a partir de lo que sabes que funciona y el 10% final hablaríamos de las ideas de alto riesgo que son también las que proporcionan elevados beneficios; serán el 70% o 20% del día de mañana.

P. Hablando de riesgo, han vuelto a la fórmula 1. ¿Por qué? ¿Es para competir con Red Bull?

R. Hemos visto una oportunidad única en el equipo de Lotus. Estamos entusiasmados con el retorno a la fórmula 1. El enfoque del patrocinio es poco tradicional, pero casa mejor con nuestra orientación y nuestras ambiciones actuales. Habrá una mayor interrelación con la música, con las redes sociales. En enero anunciaremos novedades, pero es un acuerdo muy bueno para Burn [bebida energética de la empresa].

P. ¿Tienen éxito todas las campañas de Coca-Cola?

R. Desde luego que no. Si no te esfuerzas por llegar a los límites, fracasar y aprender, entonces pierdes ese margen de innovación que deberías explorar. El objetivo es crear en el trabajo un ambiente de aprendizaje. Las compañías y las marcas no deben tener miedo a fracasar, porque si empezamos a tener miedo a probar, a ensayar cosas nuevas, no avanzaremos. Dicho esto, le contaré también algo que dice nuestro consejero delegado, Mutar Kent: “Está bien fracasar una vez, pero dos no”.

P. En este sentido, ¿están fracasando las redes sociales como instrumento de venta?

R. Las redes sociales no son una varita mágica. Pero en ellas puedes hacer todo lo que haces mejor. Cuando hablamos de nuestra conexión con los medios, hablamos de ir al corazón, y esto significa que el contenido tiene que ser compartible y cuantificable. Marcos de Quinto [presidente de Coca-Cola España] o Mutar Kent pueden decir: muy bien, tenemos 55 millones de fans en Facebook, pero ¿cuántos consumen nuestras bebidas? Facebook todavía no puede contestar a esta pregunta. Están buscando una herramienta para medirlo. Mientras tanto, hacemos nuestros propios estudios porque queremos conocer esas respuestas, y los resultados son muy buenos. Hemos estudiado fans frente a no fans y vemos que los primeros están dos veces más predispuestos a consumir y 10 veces más a comprar.

P. ¿Puede explicar su concepto Dinámica de contadores de historias, que tanta fortuna ha hecho?

R. Nos estamos trasladando desde una noción de un contador de historias unidireccional (te limitabas a lanzar un mensaje) hacia algo que más bien es un bucle de conversaciones y contenidos. La lección que estamos aprendiendo a medida que nos adentramos más en este viaje es que, como la conectividad y las redes sociales son ahora muy comunes, la verdad de tu marca como tú la percibes es irrelevante. Ahora todos nuestros consumidores y participantes albergan la suya, que, sobre todo, procede de la fuente más fiable para ellos: sus amigos y sus familiares.

P. Usted dice, acerca de la relación entre trabajo y vida personal, que tener una “vida equilibrada es un objetivo falso”. ¿A qué se refiere?

R. Siempre he escuchado hablar del equilibrio entre vida familiar y laboral. Y es imposible. No puedo imaginar enfrentar la familia a la que quiero con la carrera que quiero. De lo que yo hablo es de la integración de la vida familiar. Cuando progreso en una compañía como Coca-Cola, lo que trato es de integrar ambas vidas. Tengo tres niños pequeños. Si, por ejemplo, uno de ellos tiene un festival de ballet por la tarde, le acompaño, y cuando termina enciendo mi portátil y trabajo por la noche. Es integrar tu vida en vez de buscar un equilibrio irrealizable.