El súper derrota al híper

¿Se convertirán las peregrinaciones semanales al hipermercado en cosa del pasado? Seguro que no; aún tienen bastante futuro. Pero los híper no pasan por su mejor momento, víctimas de las restricciones normativas, de los cambios demográficos y, cómo no, de la crisis, que obliga a los consumidores a rehacer sus hábitos de compra.

Los datos son incuestionables. Los hipermercados, el formato que revolucionó la sociedad española a finales del siglo XX, no ha cesado de perder cuota de mercado en los últimos 10 años. Según un estudio de la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (ANGED) con datos de Nielsen, los híper, que en el año 2000 sumaban el 29% del mercado de alimentación, en 2010 solo tenían el 19,6%.

Y esto no porque hayan cerrado hipermercados. Pese al bloqueo de nuevas aperturas en muchas comunidades autónomas, las empresas del sector siguen abriendo centros. A los 387 hipermercados existentes en España en enero de 2007 se sumaron hasta enero de este año, según Nielsen, otros 31, un 8% más. Esta pérdida de cuota de mercado, que hasta 2007 no tuvo gran impacto sobre las ventas por unidad debido al fuerte crecimiento del consumo minorista (un 20% entre 2004 y 2007), ahora sí empieza a impactar sobre la facturación de cada uno de estos establecimientos.

Pero si los populares hipermercados son menos populares que ayer, ¿adónde están yendo las preferencias de los consumidores? Sin duda, a los supermercados, pero no a esas pequeñas tiendas de 100 o 200 metros cuadrados de toda la vida, también duramente golpeadas, sino a una nueva generación de súper con más de 400 metros, en especial los gigantes o maxi de 800 a 2.000 metros. De hecho, la suerte de los pequeños supermercados ha sido aún más penosa que la de los híper. Entre tiendas tradicionales y súper de menos de 100 metros han perdido 14,6 puntos de cuota de mercado entre 2000 y 2010 (del 35,9% al 21,3%). Solo en cinco años han cerrado 3.700 de estas tiendas, unas 15 a la semana. Por el contrario, los súper de más de 400 metros van disparados. Su cuota ha pasado del 35% al 59% entre 2000 y 2010 y son ahora el formato que recibe mayores adhesiones. Mientras sus rivales languidecían o cerraban para siempre, en los últimos cinco años se han abierto 760 establecimientos de este tipo.

Las grandes cadenas del sector han precipitado los cambios

En la ANGED atribuyen la situación no tanto a la crisis como a las restricciones autonómicas, una situación que, dicen, “se inició en 1996, con la Ley de Comercio (destinada a proteger el pequeño comercio), y que frenó el crecimiento de los híper, muy fuerte hasta entonces”. Esas restricciones no solo frenaron los nuevos proyectos, sino que les quitaron parte de su potencial de ventas. “Hay que tener en cuenta”, prosiguen en la ANGED, “que el híper es un formato muy adecuado para atender los domingos, algo que la ley no ha permitido hasta ahora, con la reciente excepción de Madrid”.

Pero estas restricciones son solo parte del problema. La fuerte caída de ventas por metro cuadrado se explica también por los cambios en consumo, el envejecimiento de la población, la expansión de los hogares pequeños y la crisis. De modo que parecería que estos días la visita al híper ya no resulta tan tentadora como antes. “Si añadimos al hecho de que la visita supone un viaje de 20 o 30 kilómetros el que el diferencial de precios entre unos y otros haya caído, se entiende que estos comercios de proximidad, en los barrios, se estén haciendo con las preferencias de los consumidores”, comenta Jaume Llopis, profesor de strategic management del IESE.

Según un estudio de la propia ANGED, las diferencias de precios entre hipermercados y grandes supermercados son solo de cuatro puntos porcentuales en droguería, frutas y verduras y alimentación envasada, y de dos puntos en pescados. Esto es posible porque buena parte de estas nuevas tiendas no son ya familiares, sino propiedad (o en franquicia) de las grandes compañías de hipermercados, lo que les permite aprovechar su logística y organización para poner estos precios. “Hace años, los consumidores no tenían la oferta de proximidad tan completa de hoy”, explica Teresa Serra, directora del área de marketing del IE Business School. “Había los discount como DIA o los supermercados tradicionales, más caros. Las cadenas ofrecen ahora un gran surtido y precios muy ajustados”.

La demografía y los cambios sociológicos explican lo que está ocurriendo no solo en España, sino en todo el mundo occidental (los híper van como un cohete en los países emergentes). Por ejemplo, el envejecimiento de la población, más intenso en las zonas céntricas. “Las personas mayores no solo tienden a comprar cerca de casa y a consumir menos cantidad, sino que compran más producto fresco”, apunta Aurelio del Pino, director general de la Asociación de Cadenas Españolas de Supermercados (ACES). Este tipo de consumidores que, por esta razón, antes optaba por los mercados de barrio, ahora acude más al súper, que, según del Pino, “da cada vez más importancia a estos productos, que además generan frecuencia de compra y fidelización”.

El crecimiento de las familias monoparentales y de la gente que vive sola, que hace compras menores y más frecuentes, también ha dado alas al súper. La expansión de los súper ha encontrado terreno abonado en la mayor facilidad para abrir en las ciudades (espacio disponible y con alquileres más asequibles); la abundancia de grandes cadenas de supermercados (muchas de ellas regionales), que no han cesado de ganar tamaño y eficiencia, y el propio ejemplo de Mercadona, con sus súper de proximidad.

Ante el fenómeno, las cadenas de híper no solo se han adaptado, sino que han acelerado el cambio. Aun cuando siguen abriendo hipermercados, empresas como Eroski, Carrefour o El Corte Inglés están inaugurando súper a un ritmo muy veloz. Mientras que solo abrió tres Hipercor entre 2008 y 2012 (de 36 a 39), El Corte Inglés (con 270 súper) ha acelerado este tipo de aperturas, especialmente de Supercor, que ha crecido un 18,9% en estos cuatro años, de 74 a 88 establecimientos.

También Carrefour, básicamente una empresa de hipermercados (172 unidades), ha hecho una apuesta por los súper. Ya tiene 196 de estas tiendas, 80 Carrefour Express (los más pequeños) y 116 Carrefour Market (los más grandes). “En lo que llevamos de año”, dicen en la empresa, “hemos abierto 31 supermercados”.

Todo esto no significa que las grandes empresas de híper hayan dado por agotado el modelo. “Pensamos que el híper tiene mucho recorrido, unas características que ningún otro formato puede igualar y una inmensa capacidad de elección, que permite comprar más barato, horarios más amplios y hasta aperturas en los domingos”, dicen en la ANGED.