Cómo venderse fuera y venderse bien

Vender en el exterior y venderse en el exterior son claves para cualquier economía con ambiciones. La crisis también ha pasado factura a la promoción empresarial y cultural española en el extranjero que, además, padece una serie de males que la convierten en escasa y dispersa. Gobierno, comunidades y ayuntamientos realizan actividades para impulsar los productos autóctonos y los expertos coinciden en hay que trabajar más en la coordinación para evitar duplicidades y sacar más provecho a cada euro invertido.

"El solapamiento de acciones y la falta de coordinación son dos de los principales problemas, aunque cada vez se dan menos porque se están haciendo esfuerzos para mejorar, sobre todo en el contexto actual de recortes presupuestarios", afirma Javier Paredes, de Analistas Financieros Internacionales. "La coordinación institucional sigue siendo una asignatura pendiente, pero se ha avanzado", afirman fuentes del Instituto de Comercio Exterior (Icex).

Uno de esos avances ha sido la creación del Consejo Interterritorial de Internacionalización, que reúne desde hace unos dos años a representantes del Instituto de Comercio Exterior (Icex), el Consejo Superior de Cámaras de Comercio, la CEOE y el Ministerio de Industria, con el objetivo de poner en común políticas y proyectos. Sin embargo, los acuerdos que salen de esas reuniones no son vinculantes, por lo que es difícil que luego la coordinación llegue al terreno real.

La bonanza económica de la última década dio pie a muchos lujos que permitieron, por ejemplo, que en Pekín se abrieran 15 oficinas comerciales españolas. Y, en este caso, como en muchos otros, la cantidad no significa calidad. Los expertos coinciden en que se confunde al cliente, que no entiende, entre tanta oferta, por qué Castilla y León tiene un stand en una feria al lado del Icex o las Cámaras de Comercio.

"Las duplicidades con las comunidades y que no sabemos qué queremos transmitir cuestan dinero y, sobre todo, lanzan mensajes no homogéneos, y se acaba creando confusión", afirma Antonio Montes, del IE Business School. "Tenemos un problema de imagen; tenemos un problema importante con la marca-país, porque se nos asocia todavía con cosas que no nos interesan, como la juerga, la diversión, el folclore, el turismo barato, el fútbol, cuando deberíamos impulsar la imagen de un país pionero en energías renovables, con un gran patrimonio, experto en el desarrollo de proyectos de infraestructuras...", añade.

En la promoción cultural, el problema es básicamente el mismo. Demasiados actores trabajando en lo mismo. Un estudio reciente sobre la acción cultural de España en el exterior, que promueve el Observatorio Iberoamericano del Derecho de Autor (ODAI), en colaboración con la Fundación Autor, revela que hay 36 instituciones (25 autonómicas y 11 estatales) que se dedican, entre otros fines, a difundir la cultura española en otros países. En total, según el informe, se gastaron entre 95 y 120 millones de euros en 2008.

"Lo ideal sería crear sinergias e ir de la mano de las comunidades autónomas, pero creo que el camino se hace andando y ya hemos firmando algunos convenios", explica Carmen Caffarel, directora del Instituto Cervantes, que está recurriendo a Internet para llegar a nuevos sitios sin tener que abrir delegaciones. "Debemos trabajar para lograr una mayor eficiencia en la gestión de los recursos económicos", admite.

No siempre se puede estar en todas partes. "Deberíamos priorizar por zonas geográficas y adaptarlo a nuestros recursos", aconseja Carlos Alberdi, director de Relaciones Culturales y Científicas de la Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo (AECID), el segundo organismo que más invierte en cultura en el exterior. Para ser más eficientes, Alberdi pone como ejemplo el proyecto para fusionar las tres sociedades estatales que afectan a la cultura -Conmemoraciones Culturales (SECC), de la Acción en el Exterior (Seacex) y de Exposiciones Internacionales (SEEI)- para disminuir el presupuesto y el personal.

"La promoción cultural no es eficiente, falla porque hay demasiadas instituciones que hacen lo mismo. El hecho de que instituciones con el mismo mandato y con estructura y líneas bastante afines se llamen el Cervantes en Nueva Delhi, el Centro Cultural en Lima y Seacex en el Centro de Arte Moderno de Lisboa, hace que pierda impacto e identidad, porque a los ojos del mundo, no parece ser lo mismo ni representan la misma marca España", opina José María Lassalle es secretario de Cultura del PP. "Lo lógico sería que se centralizara todo en unas solas manos", añade. "Utilizando una plataforma compartida, donde estuvieran reconocidas las comunidades autónomas, éstas saldrían ganando, ya que lograrían una mayor protección bajo un paraguas institucional común". Y concluye: "La promoción cultural en el exterior es una prioridad. Lo lógico sería erradicar las duplicidades, y centralizar toda su actividad en unas manos".