Cómo gestionar la fama en Twitter

El 15 de diciembre de 1956, Elvis dejó una lección magistral sobre la fama. Acababa de terminar su participación en un concierto en Shreveport (Luisiana, EE UU) cuando los 10.000 fans que le habían acompañado a gritos durante 45 minutos saltaron de sus butacas hacia la salida. Querían ver al Rey subirse al coche. La sala se convirtió en un pandemónium. Así que el responsable del concierto cogió el micrófono e hizo historia: "Por favor, jóvenes... Elvis ha salido del edificio. Se ha subido al coche y se ha ido. Por favor, vuelvan a sus butacas". Meses después, Elvis se había convertido en superestrella, y la frase "Elvis has left the building", en un símbolo de su influencia. Hoy es parte del léxico popular estadounidense.

"Twitter te acerca a ese concepto de 'mi público' que decían las folclóricas. Tus seguidores se fijan en ti. Eso es irresistible"

"Twitter te permite estar directamente en el foco de lo que estés buscando. Da igual lo que te interese. Todo el mundo está allí"

Pocas oraciones demuestran tan bien el tradicional juego de distancias entre un famoso y su público. En cuanto termina la actuación, la celebridad se evapora, deja de compartir espacio con la plebe y regresa al imaginario colectivo. El Elvis que no está en el edificio se desprende del aforismo, ya no es un dios pagano, sino una persona sin más que ofrecer.

De ahí la trascendencia de Twitter. Esta red social, en la que el usuario se expresa en pinceladas de 140 caracteres de texto, ha revolucionado la fama. Hoy es raro oír de una celebridad que no cuente su vida, y que charle con sus seguidores (ya no son fans). Se ha conciliado fama y cercanía. Es cuestión de imaginarse un bar de moda con millones de personas hablando a la vez. No es como Facebook, ese local del barrio donde quien te trata es porque te conoce. Aquí la gente habla para su entorno, pero saben que cualquiera puede escucharles. Muchos son desconocidos, y la mayoría de las conversaciones son superficiales. Pero entre ellos se puede ver al director Alex de la Iglesia enseñándole a Santiago Segura el DVD de Torrente IV que acaba de comprar. A Javier Solana contar que acaba de discutir con Tony Blair sobre Palestina y la ONU en Yalta (Ucrania). Mientras, Alejandro Sanz comenta el partido del Betis con una desconocida, y la reina Rania de Jordania muestra las tortitas que le han preparado unos estudiantes. De repente, Shakira y Piqué anuncian su relación, arrebatándole la exclusiva a los paparazzi. Shaquille O'Neill dice adiós al baloncesto. Pérez Reverte avisa de que se va a cenar. Britney Spears desgrana los detalles de su gira en Europa. Hablan y escuchan a su entorno. Responden. Porque esto es Twitter. A diferencia de Elvis, nadie sale del edificio.

No es fácil intuir quién es el gran beneficiado. Para los más de dos millones de usuarios de Twitter en España, la posibilidad de seguir a los famosos, de ver sus fotos, de participar en su día a día es un gran atractivo. Según un estudio publicado por el observatorio de redes sociales The Cocktail, el 56% de esos usuarios sigue a un personaje público. "Twitter te permite estar directamente en el foco de lo que estés buscando. Da igual lo que te interese: deportes, música, cine, libros... Todo el mundo está allí", aclara Mónica Morales, coautora del estudio.

El atractivo de Twitter para los famosos es menos simple. Por un lado está la nueva generación, que ha fraguado su carrera gracias a las redes sociales. Ni han catado la soberbia fama unidireccional, ni entienden su trabajo como ajeno al público. Ellos no se apuntan a Twitter; Twitter es parte de lo que son. Es el caso de la cantante malagueña Anni B Sweet: "Soy bastante tímida en el escenario. Twitter me ayuda a expresar cosas que quiero que el público sepa y que no soy capaz de decir en los directos", reconoce. "Alguna vez he subido un par de frases de alguna canción nueva. Es interesante leer las reacciones". Pero ¿qué ha llevado a personajes célebres desde hace años a ceder esa sugestiva distancia con el respetable para charlar con él? "Creo que es porque te acerca a ese concepto de mi público que decían las folclóricas. De repente, se concreta en un espacio, donde tienes, literalmente, a tus seguidores fijándose en ti. Es irresistible", explica el actor Paco León.

La práctica resulta más complicada. Andrés Calamaro abandonó Twitter en agosto de 2010 alegando que sus seguidores "no tienen categoría moral". Andreu Buenafuente también tuvo sonados altercados con otros usuarios el pasado abril porque le acusaron de haber amañado una entrevista con la ministra de Cultura, Ángeles González-Sinde.

Twitter y fama son una extensión del mismo concepto: la identidad personal como marca pública. No deja de ser una contradicción. La fama es para pocos, y Twitter, para todos. Esto obliga a los miembros de la élite a mostrar (o desarrollar) una cara que funcione en la plaza pública. "Juegan con desventaja. Tienen que convivir con los demás usuarios, de repente son más expertos que ellos en crear marcas personales en este nuevo ámbito. Pero los demás no tienen nada que perder. Ellos sí", ilustra Fernando Polo, uno de los socios directores de la agencia de social media Territorio Creativo. "Un famoso de Twitter puede actuar como le plazca porque es probable que su carrera no dependa de su marca. Pero un famoso en Twitter tiene que mantener su propio mito y enriquecer su territorio".

Esta nueva exigencia ha derivado en un entramado de nuevas conductas entre los ricos y famosos. Casi todas las cuentas incluyen un poco de todo: compartir las inquietudes del día (Rafa Nadal: "Juego mañana a las 12 contra Gasquet! Ojalá pueda empezar bien y ayudar al equipo!"); charlar con sus seguidores de cualquier tema (Santiago Segura:

"@khazius Claro hombre! No es tan difícil, Felicidades!", a un seguidor que pidió que un famoso le felicitara por su cumple); el candoroso consejo vital (Paulina Rubio: "Qué domingo tan espectacular! Disfrutar lo que de verdad vale en la vida!"); las autopromociones en tercera persona (Shakira: "Estamos muy orgullosos de informaros de que Shakira aspira a 3 premios en los @LatinGRAMMYs, incluyendo mejor álbum del año!), o las greguerías absurdas (Rodrigo Cortés, director de Buried: "Tengo un amigo imaginario que me cae fatal. Pero fatal").

También el público se está haciendo a nuevos territorios. Hasta ahora podía aspirar a ser un tímido juez de los personajes públicos, cuya opinión era glamurosamente ignorada. Eso ha cambiado. Twitter le permite elevar a la gloria a Alex de la Iglesia por dimitir como presidente de la Academia de Cine por su postura en el debate de las descargas (el 25 de enero, el director adelantó su dimisión por Twitter, y las frases "Alex de la Iglesia, ministro de Cultura ya" y "todos somos Alex" se propagaron por la Red). O castigar con dos semanas de mofa pública a David Bisbal por tuitear aquello de "nunca se han visto las pirámides de Egipto tan poco transitadas, ojalá que pronto se acabe la revuelta" (sic) en plena revolución egipcia.

En marzo de 2009, el New York Times desveló que el rapero 50 Cent no firmaba ninguno de sus tuits y saltó la polémica. "Para nosotros, la diferencia era mínima. Representábamos la marca desde un nivel superior", se defiende Chris Romero, el verdadero autor de los tuits. "Pero hubo una controversia. Así que decidimos parar y enseñarle el ritmo y la mecánica de Twitter. Ahora, lo que publica lo escribe él". No era el único en aquel momento. Britney Spears ya había puesto un anuncio para contratar a alguien que la ayudara a actualizar su twitter. El rapero Kanye West también tenía a dos personas que escribían por él en su blog. Cientos de miles de seguidores (200.000 en el caso de 50 Cent, casi un millón en el caso de Spears) se sintieron estafados. Desde entonces, la figura del negro tuitero es sinónimo de ignominia.

Pero tener un twitter es un asunto delicado. Por eso, muchas estrellas consultan antes de publicar. Ha surgido la figura del asesor profesional de redes sociales. Igual que la televisión, propició la creación de asesores de imagen. Son profesionales de agencias de social media que aconsejan sin interferir. "Twitter es una cosa que muchas empresas de relaciones públicas y muchos representantes no entienden", asevera Rob McNair, jefe de estrategia de una de las principales agencias de social media de Inglaterra, mycleveragency: "Todo famoso necesita a alguien que controle lo que está pasando. Entender Twitter es complicado. Se tarda mucho en aprender, y el público no espera".