Philip Morris contraataca a Altadis y rebaja los precios de sus marcas

Las tabaqueras desatan una guerra comercial por la caída de las ventas

Las ventas de cigarrillos han caído un 23,5% en el primer cuatrimestre y el precio de las cajetillas se ha convertido en la principal arma de ventas. Ayer Philip Morris contraatacó a Altadis que rebajó sus marcas el pasado 20 de mayo. La multinacional estadounidense bajará desde hoy 20 céntimos el precio de su marca estrella, Marlboro, que pasa a costar cuatro euros. Además, la marca Chesterfield pasa a costar 3,70 euros tras bajar 30 céntimos y L&M baja 20 céntimos y costará 3,40 euros.

Tanto Philip Morris como Altadis (controlada por Imperial) se acusan mutuamente de haber iniciado una guerra comercial y solo están de acuerdo en que esta pugna "hace un enorme daño a los márgenes de las empresas y reduce la recaudación vía impuestos". Además, reduce la rentabilidad del sector de los estancos -la semana que viene se reúnen para analizar el impacto-, que va a porcentaje sobre el precio final. Es decir, todos pierden, pero ninguno quiere ceder cuota de mercado. Estas rebajas de precios de las dos grandes empresas del sector suelen arrastrar a las dos firmas que le siguen: British American Tobacco (BAT) y Japan Tobacco.

Las compañías pierden margen y el Estado baja la recaudación

Al cierre del pasado abril Imperial-Altadis controlaba el 34,6% de cuota de mercado con una caída de 1,13% sobre final de abril de 2010. Philip Morris tenía el 30,4%, con una caída del 1,34%. Las dos empresas pugnan por no perder cuota de mercado y han elegido el precio como estrategia, aunque sus cuentas de resultados vayan a sufrir.

Según fuentes de Philip Morris, "la decisión se debe solo a motivos de carácter competitivo y responde a la baja de precios hecha por el principal competidor la semana pasada". Hernán Irigoyen, director de Asuntos Corporativos, precisó que "ante la dinámica desatada por nuestros competidores en un mercado tan deteriorado como el actual nos vemos obligados a reaccionar". La multinacional "descarta totalmente" que se esté echando un pulso al Gobierno para que cambie la estructura impositiva o que suba el impuesto mínimo. No obstante, otras empresas del sector consideran que esta maniobra, aparte de acogotar los resultados de la competencia busca una subida del impuesto mínimo.

Para el Gobierno esta guerra de precios supone un revés. El pasado 3 de diciembre aprobó un real decreto que subía los impuestos del tabaco "en una cuantía moderada" en palabras de la vicepresidenta Elena Salgado. En cigarrillos subió el impuesto específico desde 10,2 euros hasta 12,7 euros por cada 1.000 cigarrillos y además elevó el impuesto mínimo desde 91,3 a 116,9 euros por cada 1.000 cigarrillos. Salgado justificó la subida por "razones de salud pública; encareciendo el tabaco disminuye el consumo y la subida de impuestos consolidará las finanzas públicas". Cifró en 780 millones el aumento anual de recaudación, pero ese objetivo no se está cumpliendo. Hasta finales de abril el Estado ha recaudado 160 millones menos que en el mismo periodo de 2010. La decisión de ayer asestará otro golpe a las arcas públicas. En el año 2010 el impuesto especial sobre el tabaco supuso el 37,5% de los impuestos especiales y el 4,7% de los ingresos fiscales totales.

* Este artículo apareció en la edición impresa del sábado, 28 de mayo de 2011.

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