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Reportaje:empresas y sectores

Las marcas no hablan con sus consumidores

Las compañías deben mejorar su comunicación para aprovechar el potencial de las redes sociales

Tras 20 años con la misma imagen, GAP pensó que había llegado el momento de renovarse. El pasado 4 de octubre, el grupo textil presentó su nuevo logo, "más contemporáneo y más moderno". Tan solo una semana después, la compañía dio marcha atrás y recuperó su vieja identidad corporativa. ¿El motivo? Una agresiva campaña de sus clientes en la página oficial de la empresa en Facebook donde deslizaron todo tipo de críticas al nuevo logotipo.

El comercio en la Red es una realidad imparable. En España, por ejemplo, el consumo electrónico creció un 15,9% en 2010, según datos de la organización nacional de las telecomunicaciones. Sin embargo, los usuarios de Internet no solo utilizan la Red para comprar. También conversan en las redes sociales y tumban o ensalzan productos de distintas marcas y condiciones, como quedó patente en el caso de GAP.

Los grupos anglosajones están mejor preparados que los latinos

Estos nuevos consumidores, bautizados en el mundo anglosajón como prosumers -participan activamente en la concepción de la marca y sus productos-, suponen al tiempo un reto y una oportunidad para las empresas. Por eso, las marcas de consumo están incrementado su presencia en las redes sociales. El conocido como mundo web 2.0 favorece la interrelación con los clientes, especialmente los más jóvenes, y ofrece la posibilidad de presentarles nuevos productos y campañas publicitarias en tiempo real.

Ahora bien, ¿es mejorable la estrategia de las empresas en las redes sociales? Parece que sí, según se desprende del estudio Las marcas de consumo en la web 2.0, elaborado por Estudio de Comunicación para EL PAÍS. El objetivo de este trabajo, que analiza las tácticas de 38 grandes empresas (ver cuadro) que comercializan productos de consumo en España, Portugal, Chile, México y Argentina, es comprobar si estas aplican una política de comunicación que incorpore las redes sociales y la blogosfera.

La primera conclusión del estudio es que las empresas analizadas cuentan con marcas globales, pero sin webs locales. Solo el 52% de las marcas de consumo tiene páginas webs específicas para cada uno de los países donde están presentes. Tres de cada diez grupos solo tiene una web global con versiones en varios idiomas, principalmente español e inglés. Además, un 12% de las compañías -todas latinoamericanas- disponen únicamente de una página local.

"La mayoría de las compañías se han dado cuenta de la importancia de participar en la sociedad de la conversación, pero solo unas pocas ponen en marcha estrategias de comunicación en los medios sociales dirigidas a los consumidores de cada país", explican los autores del informe.

La segunda idea del análisis es que las marcas no hablan con todos sus consumidores. Por ejemplo, marcas líderes en el sector automovilístico, como Honda o BMW sí tienen presencia en la web 2.0, pero esta no es uniforme. Mientras BMW tiene página en Facebook y un canal en YouTube para España, no tiene presencia alguna en Portugal o en Chile. En el lado opuesto se encuentra Coca-Cola, que realiza acciones en todos los medios sociales con una importante presencia local, generando muchas conversaciones en las redes sociales gracias a sus promociones y concursos.

Las marcas globales de consumo más exclusivo y que crean vínculos emocionales con sus clientes desarrollan, según los expertos, estrategias de comunicación globales y en inglés para todo el mundo. "Louis Vuitton está presente en todas las redes sociales y plataformas para compartir contenidos de su campaña The art of travel únicamente en inglés y con un perfil internacional. Lo mismo ocurre con Apple, que tiene cuentas globales y en inglés en Twitter y YouTube", señalan.

Otra tendencia que aflora con este estudio es que, por regla general, las compañías de origen anglosajón están mucho más avanzadas en el uso de redes sociales que las españolas. Por ejemplo, multinacionales de origen español como Iberia o Repsol suelen centrar su actividad en las redes sociales y la blogosfera en España, a pesar de su presencia internacional. Un caso aparte es el de Telefónica, que cuenta con páginas de Movistar en Facebook, cuentas en Twitter y canales en YouTube en todos los países objetos del estudio.

Si los grupos españoles están rezagados respecto a los anglosajones, muy por detrás de ambos en el uso del mundo web 2.0 se encuentran las grandes marcas de consumo latinoamericanas o portuguesas. Muchas ni siquiera tiene páginas oficiales en la red social de máxima audiencia, Facebook, dejando la gestión de su imagen de marca a usuarios particulares que crean grupos con el nombre de las compañías y/o de sus productos. La portuguesa Galp, por ejemplo, solo cuenta con un canal en YouTube.

Facebook y Twitter son los canales favoritos para las marcas de consumo, mientras que los blogs y la plataforma para compartir imágenes -Flickr-, los grandes olvidados. En concreto, el 80% de las compañías analizadas tiene algún tipo de presencia corporativa o comercial en Facebook y hasta un 68% en Twitter. YouTube es la tercera plataforma favorita, con un 63% de marca mediante canales oficiales. "Un caso claro de esta multipresencia en la web 2.0 es Nokia, con cuentas en Twitter en todos los mercados analizados".

En cambio, solo tres de cada diez empresas ha creado un blog institucional, y únicamente el 40% ha abierto un grupo en Flickr. "Este es el caso de Microsoft, que en España tiene un blog donde escriben distintos expertos de la compañía. Se trata de un lugar abierto a la reflexión y un centro de información sobre toda la actualidad de la empresa en España", destacan los autores del trabajo.

Por otra parte, la práctica totalidad de las páginas de la Wikipedia (92%) de las compañías contienen información y datos actualizados en los tres idiomas analizados (español, inglés y portugués). Además, casi el 80% está presente en Linkedin, "aunque casi ninguna empresa utiliza su potencial como plataforma alternativa de contratación online". Samsung es una de las pocas empresas que sí incluye información de las ofertas de empleo de la compañía en esta red social.

Otra de las conclusiones del estudio es que Latinoamérica no cruza fronteras en la web 2.0. La mayoría de las compañías argentinas, chilenas y mexicanas que han desarrollado estrategias de comunicación en redes sociales se han quedado en el ámbito local, olvidándose del resto de países donde también operan.

En el caso de México, todas las empresas incluidas en el trabajo tienen amplia presencia en todos los medios sociales y plataformas para compartir contenidos. Algunas, como Telmex incluso han abierto perfiles en todas las redes sociales, como Hi5 o MySpace. Sin embargo, su actividad se limita a un público mexicano o a los países latinoamericanos. Ni siquiera Corona, muy activa en estas plataformas en relación con su público local, ha dado el salto internacional para dialogar con sus consumidores de otros países.

Las compañías chilenas prefieren Facebook, Twitter y YouTube a la hora de apostar por la web 2.0. Ninguna tiene presencia en Flickr y apenas han apostado por los blogs institucionales. Todas se dirigen exclusivamente a sus públicos chilenos, con la excepción de la aerolínea LAN, que ha abierto una página en Facebook y una cuenta en Twitter para sus clientes de EE UU. Por su parte, las empresas argentinas analizadas son las menos activas en las redes sociales y ninguna se dirige a consumidores que no sean locales. En el caso de Portugal destaca, por negativo, el hecho de que las compañías extranjeras se "olviden" de este país a la hora de definir su presencia en la web 2.0: solo dos de cada diez compañías tiene perfiles/cuentas en los medios sociales dirigidas al público portugués.

Dinero 2.0

Una empresa es una organización con ánimo de lucro. Son las reglas del capitalismo. Estar a la última en redes sociales genera prestigio, sirve para empatizar con el cliente, refuerza la marca. Ahora bien, los accionistas solo entienden el lenguaje del dinero. Es decir, ¿tiene un impacto tangible en la cuenta de resultados la apuesta por el mundo web 2.0? Sí, según McKinsey. La consultora realizó recientemente un estudio entre 3.249 ejecutivos de distintos países y sectores y la conclusión que obtuvo es que aquellas compañías que utilizan intensivamente las redes sociales logran una mayor cuota de mercado y mayores ingresos que el resto.

El 61% de los encuestados por McKinsey explica que es el departamento de tecnología el que supervisa de forma interna la utilización de estas herramientas, mientras que las propuestas que se hacen a los clientes son dirigidas en el 74% de las ocasiones por los departamentos de marketing.

El estudio destaca cómo la naturaleza social de la mayor parte de la tecnología relacionada con Internet obliga a las compañías a una mayor interacción con el mundo exterior. Para hacer frente a este cambio, un 51% de los encuestados señala cómo sus empresas han adoptado políticas de participación social. Sin embargo, el número de empleados con permiso para hablar en representación de la empresa aún es bajo.

McKinsey también ofrece una serie de claves para asegurarse el éxito en el mundo online. Entre estas recomendaciones se encuentran integrar el uso de la web 2.0 en el trabajo diario de los empleados y romper las barreras para el cambio en la organización (trabajar en red y reducir la jerarquía en la toma de decisiones).

La tienda virtual

De la tienda a pie de calle al escaparate virtual. Los consumidores acuden cada día con más frecuencia a Internet para adquirir todo tipo de productos. Son cada vez más frecuentes, por ejemplo, los clubes privados de compras online con importantes descuentos en artículos de lujo. También se empieza a popularizar la compra virtual del supermercado. En este contexto, en España se registraron durante 2010 transacciones por valor de 7.760 millones de euros y los compradores online superaron los 10 millones de personas, según datos de la Organización Nacional de Telecomunicaciones. Esta misma tendencia de crecimiento también se da en otros mercados latinos, como Portugal, México, Chile y Argentina.

El potencial de negocio es enorme en la web y las empresas empiezan a mover sus fichas. Así, por ejemplo, El Corte Inglés está a punto de lanzar su portal outlet Primeriti, concebido como un club de ventas privadas. Es decir, comercializará productos de temporadas anteriores de grandes marcas con descuentos. El portal distribuirá moda, complementos, cosmética, tecnología y artículos de hogar.

La apuesta de El Corte Inglés por Internet recuerda al movimiento que hizo el otro grande de la distribución en España, Inditex, el pasado mes de septiembre. Entonces la principal marca del grupo textil, Zara, abrió su tienda online. Además, Zara cuenta con página en Facebook con casi seis millones de amigos. También cuenta con un perfil en Linkedin y canal en YouTube. "Desde el grupo se entiende nuestra presencia en la web y las redes sociales como un servicio a personas que están interesadas en conocer las últimas tendencias. Es por eso por lo que se prima la divulgación de la moda como valor informativo y se descarta el publicitario o promocional", explican fuentes de Inditex.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 13 de marzo de 2011

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