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Reportaje:

¡Basta ya de pesimismo!

Las empresas adaptan a la crisis sus campañas de publicidad para captar clientes - Sólo vende lo inhabitual, y lo exótico es el mensaje positivo

"Cuando uno está en el Gobierno, no le gusta escuchar malas noticias. Y probablemente eso vale también para los consejeros delegados de las empresas". En estas declaraciones al Financial Times, el pasado diciembre, Dominique Strauss-Kahn, al mando del Fondo Monetario Internacional (FMI), quizá se equivocó al acotar. ¿De veras hacía falta acotar? Así, de entrada, las malas noticias no le gustan a nadie. Y, transcurridos dos años desde el estallido de la crisis financiera, el mundo entero parece agotado de tanto pesimismo.

La cadena de grandes almacenes estadounidense Sears ha lanzado Good News Now (www.gnn.com), una web en la que sólo están permitidas las noticias positivas, si se entiende por buenas noticias que un joven decida inventar un rocambolesco sistema para pedirle en matrimonio a su chica comunicándoselo antes al oído a otras 59 personas, o que un niño británico sea reconocido por sus dotes como artista precoz. Sears asegura que intenta contrarrestar el tenebroso humor colectivo.

La comunicación más emocional sólo funciona si la marca ya tiene credibilidad

"Si el anuncio se pasa de optimista, perjudica", asegura una publicitaria

El silencio es malo, dice un experto en referencia a la caída de la publicidad

"Lo peor ya ha pasado y no se dice bastante", sostiene un economista

¿Para qué sirve una iniciativa así? "Desde luego, una idea como ésta ayuda a que Sears le venga a uno a la cabeza antes que otros de sus competidores", constata el veterano publicista Lluís Bassat, quien enfatiza que "la publicidad funciona cuando hay optimismo". Los mensajes positivos, los guiños a la esperanza, a la seguridad, a la confianza, se han colado en las campañas y estrategias comunicativas de las grandes marcas.

Coca-Cola, la marca que los españoles más vinculan con la felicidad, según la propia multinacional, entró de lleno en este terreno con su premiado anuncio sobre el encuentro entre Josep Mascaró, de 102 años, y la recién nacida Aitana. Frente a quienes puedan pensar que a quién se le ocurre llegar a este mundo en los tiempos que corren, Mascaró mete baza: "Esto te hará fuerte, yo viví momentos peores", susurra, evocando sin explicitarlos periodos de guerra o pérdidas de seres queridos. "Estás aquí para ser feliz". Si es con el refresco, mejor, claro.

"El optimismo y la confianza están muy bien, pero sólo cuando ya eres conocido y ya te has ganado la credibilidad del público. Entonces puedes permitirte una comunicación más emocional", señala Ramón Ollé, director de Planificación Estratégica del grupo Grey.

Ollé recuerda que Coca-Cola se empezó a comercializar en la farmacia como una bebida que refrescaba y vigorizaba. Sólo una vez penetró en el mercado global como un transatlántico, se dedicó a vender alegría, paz y amor. "Es como el Audi. Fue progresivo: primero se presentó en sociedad al mercado explicando lo que era y por qué quería competir en el segmento de coches de gama alta. Una vez ganada la credibilidad, se permite la comunicación emocional", comenta.

Las marcas tienen una personalidad que se construye con el tiempo. Forma parte del corazón de la estrategia de una firma, frente a una publicidad más táctica, que se mimetiza con mayor rapidez a los cambios de contexto.

"La personalidad de la marca nunca puede ni debe ser traicionada, pero los mensajes deben adaptarse a la crisis", subraya Carlos Chaguaceda, director de Comunicación de Coca-Cola en España. "No podemos vender una alegría vacía cuando, quien más quien menos, está mal o regular", añade. Para Chaguaceda, en momentos de crisis, quien sale adelante sin problema es la marca de referencia o bien la marca blanca, por el precio más competitivo. "Todo lo que está en el medio sufre. Y mucho", constata.

Ahí está Calvin Klein con su campaña We are one (somos uno), en la que pretende lanzar un mensaje optimista de unidad con un anuncio en el que gran cantidad de hombres y mujeres de distintas edades y razas cantan juntos una canción sobre el poder de la gente unida. La campaña se presentó en los medios como una forma de adaptar la marca al momento actual, en que las personas se involucran más, juntándose con esperanzas en el futuro.

La combinación de los mensajes emocionales con un abanico de promociones, abonos y descuentos (o explicaciones de por qué le conviene a uno pagar más por ese objeto o servicio) es lo que más abunda. Bassat dice sentirse particularmente orgulloso de un anuncio en el que se hacía eco de las rebajas de un 20% en un automóvil. "Ese anuncio, que hicimos para Ford, no sólo vendía la rebaja en sí. Vendía algo más, algún tipo de distinción, porque usábamos al presidente de Ford". Éste decía al consumidor que, cuando fuera al concesionario, comentara que iba "de su parte".

La clave es resaltar. Jacobo Benbunan, consejero delegado y fundador de la consultora de marcas Saffron, afirma que, de entrada, cuando estalla una crisis, la primera idea que urge vender es la de un te voy a cobrar menos. "Pero eso es un atributo que yo llamo higiénico, porque tiene que ver con los elementos racionales. Por ejemplo, te digo que te vendo un buen coche, o un buen teléfono, o un buen banco, cosas que funcionan. En crisis, lo primero es lo racional, pero, una vez cumples con esos elementos básicos, y el consumidor ya puede darlos por descontados, las marcas necesitan llamarte con ganchos. El objetivo de las marcas en un contexto de cacofonía, en que todas las empresas chillan, es diferenciarse", remacha Benbunan, que considera "genial" la idea de Sears.

El fabricante de preservativos Durex y la cadena hotelera Tryp se han unido en una campaña en la que se llama al cliente a combatir la crisis "con seguridad". Pero la campaña incluye descuentos: poder dejar la habitación a las tres de la tarde y un kit de la gama Durex Play. Tiene también gancho económico. "Con la crisis, sí se juega", acompaña Famosa como lema a su campaña de descuentos temporales. "¡Dale calabazas a la crisis!", reclaman las sopas Knorr. Lo que propone es la participación en un sorteo en el que se puede ganar un sueldo de más de 1.000 euros al mes.

"Las empresas buscan la efectividad inmediata. Los mensajes emocionales son imprescindibles, pero no pueden dejar de tener en cuenta el contexto, las dudas del consumidor a la hora de gastar", subraya Lluís Bassat. El ejemplo que pone el empresario es de El Corte Inglés. Puede hacer sonar la música de siempre -Ya es primavera en El Corte Inglés- pero luego añade un reclamo: compre a los precios de febrero.

Otro guiño a la dura realidad, pero también a la esperanza, que no ha pasado inadvertido en el sector es el de la publicidad de Telefónica en la que un ciudadano llama a su mujer para anunciarle que ha sido despedido. Ella telefonea a todos sus amigos para que den voces. La cadena de llamadas culmina con una última, en la que el parado más breve de la historia es reclamado por una empresa. "Ahora, más que nunca, la gente necesita sentirse cerca de la gente", dice una voz en off. Pero no sólo; el anuncio plantea descuentos para desempleados.

"Hay que ser comedido. Si el anuncio se pasa de optimista, puede resultarle trivial a un espectador en paro y eso perjudica a la marca. Los consumidores son personas y es la agencia la que da unas pautas generales al cliente sobre el tono de cómo va a recibir los mensajes el consumidor", explica Clara Marchán, directora general de Cuentas de Vitrubio / Leo Burnett, responsable de la campaña de la Obra Social de Caja Madrid que apela a la solidaridad. Bautizada como El tren de la vida y presentada como "un mensaje positivo por encima de todo", su lema es: "Consigamos entre todos que nadie se quede atrás".

"Debemos diferenciar las estrategias de grandes compañías, como una Sears o una Telefónica, con las de otras más pequeñas, con menor capacidad de financiación y de presupuesto para reforzar la marca", advierte Javier Rovira, profesor de estrategia de mercadotecnia de la escuela ESIC y socio director de la firma Know How. "Las grandes marcas, en tiempos de crisis, suelen salir reforzadas. Dicen: la tarta es más pequeña, pero aún hay tarta al fin y al cabo. Por eso lanzan mensajes positivos, son auténticos mensajes corporativos. La gente ya sabe qué es Coca-Cola o qué es Sears. ¡Ahora, se trata de abrir una ventana para que entre aire positivo!", exclama Rovira.

Esa ventana, ese oxígeno, suele trazar una especie de aura corporativa alrededor de la empresa madre del producto. "Sin duda, hace unos años primaba la publicidad que incidía en las marcas de los productos, y ahora, con la crisis, las empresas apuestan más por los mensajes institucionales, que vendan que somos grandes, que somos sólidos, que generamos confianza. Sí, también se habla del precio y el producto, pero es clave quién está detrás", apunta Ollé.

Los tiempos de crisis, pese a la tendencia de las empresas a empuñar la tijera para recortar costes, destacan la importancia de la comunicación. "El silencio es siempre una mala acción. Comunica dificultad. Siempre es mejor explicar cómo le afecta a uno la crisis y qué hace para paliar sus efectos. El silencio hace que la gente crea que estás peor de lo que estás. La comunicación es clave, también la interna, en las fases de mayor desconfianza", dice José María Velasco, presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) y responsable de las relaciones corporativas e institucionales de FCC. Velasco se muestra convencido de que los medios de comunicación "desean, hasta sienten la necesidad" de cambiar el estado de ánimo.

¿Qué hay entonces de la máxima, demasiado fácil, Good news, no news? "Depende. Lo que vende es lo inhabitual. Y hace tiempo que sólo se oyen noticias negativas. Ahora vende lo bueno. ¡Los brotes verdes están incluso sobreponderados!", precisa Velasco.

Algo parecido debió pensar Nuria Vilanova, presidenta de la agencia Inforpress, cuando lanzó actuacontralacrisis.com. Es una iniciativa que pretende contagiar optimismo, en la que las empresas que quieran pueden compartir ideas útiles o exitosas. "La primera recomendación es no dejarse llevar por el desencanto, saber gestionar los miedos", ha escrito en ese blog el director general de Metalquimia, Josep Lagares.

"Todos estamos hartos de esta psicosis negativa. No sé si las empresas intentan contrarrestar este clima o no, pero, en todo caso, no lo consiguen", sentencia Ángel Luis Rodríguez, presidente de AFEC, la Asociación Federativa de Empresas de Clipping. Y algo sabe de eso. Estas firmas, que son contratadas para buscar todas las noticias y opiniones que aparecen y circulan sobre una compañía, institución, sector o actividad, son la atalaya perfecta para radiografiar la información que fluye.

La psicología humana, lo que los keynesianos llaman animal spirits, provoca golpes de timón en la economía, argumentan los economistas y políticos que proclaman la parte de culpa de los medios en la psicosis. "En España, una parte del diferencial de la crisis ha sido provocado por un debate social incorrecto. A principios de 2008, aún se creaba empleo y se crecía, pero ya parecía que la economía se hundía", critica el catedrático de Economía Josep Oliver, para quien "las malas noticias fueron un plus en la desconfianza" y convencido de que "lo peor ya ha pasado y no se dice lo bastante".

Magis Iglesias, presidenta de la Federación de Asociaciones de Periodistas de España (FAPE), replica que "lo que deprime, lo que es malo, es la realidad, es el dato, de modo que no cabe culpar al mensajero, porque ocultar datos no sería propio de una democracia". Iglesias contextualiza la sobredosis de crisis en su gestación: "El impacto es mayor al principio, porque estábamos muy bien y empezaron a bajar un índice tras otro, con un devastador efecto dominó". La velocidad que imponen las nuevas tecnologías expande con rapidez una pátina de mensajes en los que a menudo no cabe la interpretación y el análisis.

El papel de los medios en la crisis es otro debate, que incluso ha llegado al Parlamento británico. Mientras, Fairy les recordará que, a veces, comprar barato resulta caro, porque su contenido dura más. Y Estrella Damm les hará entrar unas irresistibles ganas de viajar a Formentera.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Viernes, 7 de agosto de 2009