Cosas de hermanas

A las gemelas Jean y Jane Ford les gusta montar el numerito en público. Las creadoras de Benefit tienen fama de ser mujeres rumbosas. El auténtico motor de una empresa que espera facturar 20 millones de dólares conquistando una plaza en la que no han demostrado desenvolverse demasiado bien hasta la fecha: las fragancias. Con motivo del que, dicen, es su lanzamiento más importante hasta el momento -el trío de aromas Crescent Row- el dúo no duda en ponerse a cantar durante la presentación una melodía con regusto a jingle radiofónico de los años sesenta. Hoy en Home House -uno de esos distinguidos clubes de Londres cuyo acceso está restringido a socios pudientes- nadie parece acordarse de que la crítica calificó de "desagradable" la forma en la que se evaporaba su perfume BSpot. Horas después, las hermanas hablarán de ese revés haciendo gala de su característico sentido del humor. "Tuvimos muy poco tiempo para hacer BSpot. Y como no es posible que todo lo que hagas sea un éxito, ahora está colocado en nuestro propio "museo de la vergüenza", explica Jane mientras dibuja con la mano una "L" sobre su frente; la "L" que los americanos usan para referirse a los perdedores (losers, en inglés). La otra mitad de Benefit, Jean, añade: "Ahora, siempre podremos decir eso de 'aprendí mucho de ese fracaso". Para Benefit, la risa es el mejor cosmético.

"Nos peleamos todo el rato, pero jamás transmitimos esos desacuerdos a las personas que trabajan con nosotras"

Esta vez, las Ford creen que todo será distinto. Quisimos contar con los mejores perfumistas. Así que empezamos a trabajar con François Demachy [el perfumista-creador del grupo LVMH supervisó la labor de los narices que han trabajado en Crescent Row] y elaboramos estos tres aromas partiendo de cero. Pensamos 'BSpot se ha esfumado. Vamos a olvidarnos de aquello", cuenta Jane.

Lee Lee, Sofia y Gina. Los tres personajes ficticios que han inspirado este trío de fragancias se corresponden con tres estilos de mujer -la pícara, la indómita y la seductora- que comparten vecindario: Crescent Row, un exclusivísimo barrio residencial de Londres. Fueron las hijas de Jean quienes convencieron a las gemelas para que usaran esta calle en el proyecto. Y a juzgar por el entusiasmo con el que Maggie y Annie Ford Danielson han sido introducidas oficialmente a la prensa británica, es obvio que están llamadas a ser las legatarias del negocio. En cuanto a las probabilidades de Benefit de prosperar en un mercado hostil que desde 2002 apenas ha crecido (datos de Euromonitor) y está tan saturado que se teme que acabe por devorarse a sí mismo, el tiempo dirá. A su favor juega que detrás de Crescent Row hay una historia que contar y los tres jugos vienen avalados por un nariz de prestigio, dos "cualidades" que le vendrán bien para diferenciarse. Al menos eso cree la presidenta de The Fragance Foundation, Rochelle Bloom: "Informar al consumidor acerca del perfumista y contarle la historia de la creación de las esencias podría ayudar a que reviviera su amor por el perfume". "Cuando me incorporé a la compañía hace tres años mi sensación fue que estaba perfectamente posicionada para las fragancias", ha declarado Jean-Andre Rougeot, consejero delegado de Benefit Cosmetics. "Hoy en día menos del 3% de lo que facturamos viene de esta división. Siempre seremos una marca de maquillaje, pero creo que podemos llevar ese porcentaje al 5%".

Hace diez años que Benefit y LVMH alcanzaron un acuerdo y, por el momento, ninguna de las partes ha dado señales de grandes desavenencias. "Seguimos siendo una marca pequeña. Y con aquel acuerdo lo único que hemos hecho ha sido crear oportunidades de mercado. En LVMH veneran nuestra independencia y saben que dentro del lujo tiene que haber una zona de precios medios. Ellos son los que se aseguran de que nuestra clientela consiga el mejor producto que se le pueda dar por 30 euros", afirma Jean. Su hermana añade: "Cuando creamos Benefit teníamos muy claro qué queríamos ser y nos mantenemos fieles a ese concepto. No observamos a la competencia. Nos concentramos en lo tuyo".

—¿La relación entre ustedes dos también es tan equilibrada?

—"No, estamos peleándonos todo el rato. Pero al final del día lo importante es el producto que estamos creando y comunicárselo bien a la gente que trabaja con nosotras. Que estén contentos y que continuemos siendo una marca querida. Por eso jamás transmitimos esos desacuerdos".

Las tres fragancias de Crescent Row estarán a la venta a finales de julio en los 'stand' que Benefit tiene en El Corte Inglés y en Sephora.